Konditionenoptimierung im Einkauf

Während in manchen Branchen wie der Textilwirtschaft Handelsunternehmen durch die Vertikalisierung namhafte Hersteller zunehmend unter Druck geraten, zeichnet sich im Lebensmitteleinzelhandel ein konträres Bild ab. So fallen im Segment Fast Moving Consumer Goods (FMCG) die Kräfteverhältnisse typischerweise zugunsten des Handels aus. Die Machtvorteile des Handels basieren demnach auf Größenvorteilen – der größte Lebensmittel-Händler erzielte im Jahr 2012 14,5 Mal mehr Umsatz als der größte FMCG-Hersteller. Hinzu kommt eine hohe und weiter voranschreitende Marktkonzentration auf Seiten der Handelsunternehmen – die fünf größten Handelsunternehmen erwirtschafteten 2012 86,1 Prozent des Gesamtumsatzes der Top 10 Handelsunternehmen. Auf Herstellerseite ist die Marktkonzentration dagegen nur schwach ausgeprägt. Der kumulierte Anteil der Top 5 am Gesamtumsatz der Top 10 FMCG-Hersteller lag im Jahr 2012 nur bei 56,4 Prozent. In Deutschland sind insgesamt 6.000 Hersteller im Bereich der Fast Moving Consumer Goods aktiv. In der Folge ergibt sich für Handelsunternehmen eine Fülle von Marken- und Beschaffungsoptionen je Produktkategorie. So nannten beispielsweise bei einer Verbrauchererhebung unter 23.000 Konsumenten die Befragten 15 verschiedene Lieblingsmarken von Tafelschokolade, 30 Marken von Haarshampoo, -spülungen und -kuren und sogar 58 Marken von Bier.

Auslistung als Demonstration des Machtvorteils

In den jährlichen Einkaufsrunden kommen die ungleichen Machtverhältnisse dann zum Vorschein. Händler stellen Forderungen nach erhöhten Rabatten, Konditionen und Werbekostenzuschüssen, denen Hersteller nur schwer nachkommen können. Den Forderungen verleihen die Händler Nachdruck, indem sie mit der Auslistung aus den Sortimenten drohen oder an vorher ausgewählten Lieferanten ein Exempel statuieren. Getrieben durch zunehmende Preiskämpfe im Handel steigen die Forderungen der Händler an die Hersteller, was in den letzten Jahren zur harten Durchsetzung der Handelsinteressen, der Preis- und Konditionengestaltung und letztlich auch zu Auslistungen geführt hat.

Für Hersteller haben diese bestehenden Konditionsgefüge und Verhandlungspraktiken fatale Folgen. So betragen die Investitionen und Rabatte von Herstellern in den Handel häufig mehr als 60 Prozent der Marketingbudgets. Während lediglich 40 Prozent und weniger in Markenaufbau und -bekanntheit investiert werden, leidet langfristig die Ertragskraft. Die Marken erodieren. Der Aufbau leistungsstarker Herstellermarken, die auch ohne Verkaufsförderungsmaßnahmen stabile Umsätze generieren, ist kaum mehr möglich.

Auch Handelsunternehmen hemmt dieses Vorgehen im Umgang mit Herstellern in ihrer Entwicklung. Denn anstatt Umsatzsteigerungen zu forcieren, werden die Konditionenvorteile von Handelsunternehmen oft genutzt, um in den Preiskampf mit Wettbewerbern zu ziehen und dabei trotzdem eine auskömmliche Marge zu erwirtschaften – eine wenig nachhaltige Wettbewerbsstrategie.

Echte Wertschöpfungspartnerschaften schaffen Win-Win-Situationen

Ein kooperativer Lösungsansatz, der die Förderung echter Wertschöpfungspartnerschaften forciert, scheint dabei langfristig vielversprechender zu sein. Dies erfordert jedoch ein Umdenken. Konditionen stellen künftig keine Rabatte mehr dar, sondern vielmehr Investitionen in eine gemeinsame Partnerschaft, die sich zugunsten beider Wertschöpfungspartner und letztlich auch der Konsumenten auswirkt. Es gilt, ein geeignetes Konditionensystem aufzustellen, das sich von kundenspezifischen Rabatten abkehrt und auf eine gemeinsame Agenda mit den Handelspartnern fokussiert. Zentrale Bestandteile sollten dabei die Identifikation gemeinsamer Ansatzpunkte und die Definition von Maßnahmen zur Steigerung der Effizienz durch Kostensenkungspotenziale und der Effektivität durch Umsatzsteigerungspotenziale sein.

Das strikte Festhalten an alt ’bewährten’ Praktiken im Umgang zwischen Handel und Hersteller liegt jedoch meist nicht an der mangelnden Einsicht in die Notwendigkeit einer Kooperation. Die fehlende Einsicht, Rabatte als Investitionen zu sehen, sowie Misstrauen gegenüber dem Wertschöpfungspartner hemmen die Zusammenarbeit. So bleibt es oft beim Status quo: Händler fürchten, auf Konditionen verzichten zu müssen; Hersteller hingegen treibt die Angst, bei strategisch wichtigen Handelsunternehmen ausgelistet zu werden. Um das zu ändern, ist ein kultureller Wandel unerlässlich.