Data Privacy: Datenschutz gleichzeitig Chance und Herausforderung

• Kundendaten werden zum Make or Break im Handel, indem sie Unternehmen ermöglichen, ihre Kunden besser zu verstehen und seine Bedürfnisse zu befriedigen.
• Geltende Datenschutzrichtlinien erschweren jedoch die Datengewinnung und damit den Aufbau einer intelligenten Datenanalytik.
• Eine Ausweitung der Datenschutzbestimmungen auf internationale Unternehmen, die ihre Angebote an EU-Bürger richten, sorgt für eine Harmonisierung der Wettbewerbsbedingungen und ermöglicht Handelsunternehmen hierzulande, zu den internationalen Playern aufzuschließen.

Die deutsche Handelslandschaft ist durch zahlreiche Umbrüche geprägt.  Treiber dieser Marktdynamiken sind einerseits technologische Entwicklungen, wie Big Data, Künstliche Intelligenz und das Internet of Things; andererseits ein sich stetig veränderndes Konsumentenverhalten.  Kunden verlangen heute nach individuellen Problemlösungen sowie einer ganzheitlichen Betreuung und Beratung – über alle Touchpoints.

Die digitale Welt stellt dabei den Kunden ins Zentrum und forciert einen Paradigmenwechsel im Handel.  Handelsunternehmen, die sich über viele Jahre auf Effizienzsteigerungen konzentriert haben, haben den Kunden aus den Augen verloren.  Sie stehen heute unter besonderem Handlungsdruck.  Technische Neuerungen bieten diesen Unternehmen jedoch nun die Chance, wieder näher an den Kunden heranzurücken.

Kundendaten entscheiden über Erfolg versus Misserfolg

Kundendaten werden zum ‚Make-or-Break‘.  Sie ermöglichen es Unternehmen, gezielt auf die Bedürfnisse des individuellen Kunden einzugehen, ohne dabei Streuverluste zu erleiden.  In einer neuen, datengetriebenen Welt wird das Unternehmen gewinnen, das seinen Kunden besser kennt und gezielter sowie schneller dessen Bedürfnisse befriedigen kann – künftig sogar bevor der Kunde diese geäußert hat.

Plattformen und Ecosysteme, allen voran Amazon, Facebook oder auch Alibaba, nehmen dabei eine zentrale Rolle ein.  Durch die Bündelung verschiedenster Produkt- und Serviceangebote sind diese Unternehmen in der Lage, Informationen aus verschiedensten Lebensbereichen des Kunden und somit eine ganzheitliche Kenntnis der Lebensumstände und der Verhaltensweisen ihrer Nutzer zu gewinnen.  Mithilfe dieser Informationen lassen sich dann Verhaltensweisen des Kunden besser verstehen und antizipieren.

Datenschutz erschwert die Datengewinnung

Grundvoraussetzung, um in einer datengetriebenen Welt erfolgreich sein zu können, ist zunächst der Schritt der Datengewinnung.  Nur eine gezielte Erhebung relevanter Kundeninformationen sowie die Zusammenführung der Daten zu ganzheitlichen Kundenprofilen, ermöglichen eine lösungsorientierte und valide Datenauswertung sowie die Ableitung von Entscheidungen und konkreten Handlungen.

Geltende rechtliche Bestimmungen des Datenschutzes schränken den Umgang mit kundenbezogenen Daten hierzulande jedoch deutlich ein.  Nur unter strengen Auflagen ist es Unternehmen in der EU gestattet, Kundendaten zu erheben und gewinnbringend zu nutzen.  Im internationalen Vergleich führt dies zunächst zu einem Wettbewerbsungleichgewicht, da Datenschutzbestimmungen beispielsweise in den USA und China weniger stark ausgeprägt sind und Unternehmen wie Amazon und Alibaba ermöglichen, einen selbstlernenden und prognosestarken Algorithmus zu entwickeln.

Datenschutz als Chance

Die Ausweitung der europäischen Datenschutzrichtlinien auf Unternehmen mit Sitz außerhalb der EU, die ihre Angebote an EU-Bürger richten, eröffnet den europäischen Unternehmen im Wettbewerb mit internationalen Spielern neue Chancen.  Zwar verfügen Amazon und Co. über ausgebildete Algorithmen, die sie mithilfe von Kundendaten in ihren Heimatmärkten über Jahre entwickelt und optimiert haben.  Die Anwendung dieser Prognosemodelle in anderen Ländern führt jedoch nicht zwangsläufig zu einer gleich hohen Prognosegenauigkeit, da sich Verhaltensweisen der Konsumenten regional viel zu sehr unterscheiden.  Selbst innerhalb Europas lassen sich kaum homogene Verhaltensweisen der Konsumenten beobachten.  Um ihre Modelle nun auf die hiesigen Markbedingungen anpassen zu können, benötigen die internationalen Handelsriesen ebenfalls Daten europäischer Konsumenten und müssen sich bei der Datengewinnung ebenfalls an europäische Datenschutzrichtlinien halten.

Für europäische und auch deutsche Handelsunternehmen eröffnet sich somit ein Zeitfenster, um im Wettbewerb um den Kunden zu den internationalen Playern aufschließen zu können.  Da der Wettbewerb jedoch bereits über ein umfassendes Wissen in der Entwicklung von Prognosemodellen und Algorithmen verfügt, wird der Handlungsspielraum nicht von langer Dauer sein.  Die betroffenen Unternehmen müssen jetzt handeln, um nicht langfristig ihre Wettbewerbsfähigkeit aufs Spiel zu setzen.