Retail Snapshot: Beauty-Segment im Umbruch

Das Konsumentenverhalten ändert sich. Dieser Trend hin zu einem veränderten Kauf- und Konsumentenverhalten lässt sich in den vergangenen Jahren verstärkt beobachten – auch im Beauty-Segment.  Während das Thema Beauty noch vor wenigen Jahren nahezu ausschließlich mit den Themenbereichen Duft und Kosmetik in Verbindung gebracht wurde, wird Beauty heute vielmehr ganzheitlich verstanden.  Dieses neue, ganzheitliche Beauty-Verständnis, das insbesondere von jüngeren Konsumenten gelebt wird, ist deutlich breiter gefächert und schließt neben den altbekannten Bereichen auch Themen wie Ernährung, Wellness und Erholung sowie Schlaf mit ein.

Neue Wettbewerber nutzen Positionierungsschwächen etablierter Anbieter

Dieses neue, umfänglichere Beauty-Verständnis ruft neue Wettbewerber auf den Markt, die Positionierungsschwächen etablierter Anbieter für sich nutzen, dabei Branchengrenzen zunehmend aufweichen und letztlich den Wettbewerbsdruck innerhalb des Beauty-Segments massiv erhöhen.  Etablierte Händler reagieren dabei zumeist mit Promotions, was preissensitive Konsumenten in der Folge jedoch vermehrt in den Online-Handel oder aber zu alternativen Handelsformaten treibt – Drogerien oder Discounter.

Neben den klassischen Parfümerien ist die Wettbewerbsstruktur im Beauty-Segment durch verschiedene Gruppen von (neuen) Akteuren gekennzeichnet.  Zunächst lässt sich eine stark wachsende Bedeutung des Online-Handels im Beauty-Segment erkennen, sowohl in Form von Online-Pure-Playern wie beispielsweise Flaconi, als auch von Plattformen wie Amazon und Zalando, die ihr Beauty-Sortiment kontinuierlich erweitern.  Die meist preisaggressiven Online-Anbieter fokussieren sich dabei zumeist auf jüngere Zielgruppen.

Gleichzeitig etablieren sich neue Cross-Channel-Modelle im deutschen Beauty-Markt, wie beispielsweise Sephora, die mit ihrem frischen und dynamischen Konzept insbesondere die jüngere Käuferschicht ansprechen, um so Marktanteile vom bisherigen Marktführer, den Drogerien, zurückzugewinnen.  Der Wettbewerbsdruck wird darüber hinaus durch neue Direct-to-Consumer-Modelle verschärft.  Einerseits durch Start-ups mit innovativen Geschäftsmodellen und Produkten, die dem neuen ganzheitlichen Beauty-Verständnis folgen.  Andererseits durch Marken, die ihr Geschäft analog den Entwicklungen im Fashion-Handel weiter vertikalisieren und damit selbst die Position des Händlers einzunehmen.  Sie folgen dabei der Zielsetzung, näher an die Konsumenten heranzurücken und eine engere Beziehung mit ihnen einzugehen.

Repositionierung des Markenkerns und Neuausrichtung des Werteversprechens erforderlich

Für etablierte Handelsunternehmen ergeben sich aus dem veränderten Konsumentenverhalten und der verschärften Wettbewerbssituation zentrale Herausforderungen hinsichtlich der langfristigen strategischen Ausrichtung ihres Geschäftsmodells sowie ihrer Differenzierung am Markt.  Um den langfristigen Erfolg ihres Unternehmens sicherzustellen, sollten sich etablierte Wettbewerber insbesondere zwei Kernfragen stellen.

  Erstens, gelingt es mir, mit meiner Positionierung die relevanten Zielgruppen anzusprechen, die den Erfolg meines Unternehmens nachhaltig sichern?  Wird diese Frage verneint, muss in der Folge eine Repositionierung des Markenkerns sowie eine Neuausrichtung des Werteversprechens erfolgen, um (wieder) als relevanter Wettbewerber wahrgenommen zu werden.  Dieser Schritt schließt neben dem Neuaufladen der Marke auch eine Anpassung der gesamten Sortiments- und Preispolitik des Unternehmens mit ein.

  Zweitens, gelingt es mir, meinen Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis auf allen Kanälen zu bieten?  Muss diese Frage verneint werden, ist in der Konsequenz eine Neuausrichtung der Vertriebs- und Kanalstrategie erforderlich, die auf dem zuvor definierten Werteversprechen des Unternehmens aufbaut.  Etablierte Anbieter (nicht nur im Beauty-Segment) haben nicht selten die Online-Aktivitäten ihres Unternehmens über lange Jahre vernachlässigt und damit neuen Anbietern wichtige Marktpotenziale überlassen.  Diese Lücke gilt es nun zu füllen, indem die Online-Präsenz gestärkt und zu einem übergangslosen Kanal- und Kauferlebnis für den Konsumenten entwickelt wird.

Die Umsetzung dieser notwendigen kundenzentrierten strategischen Neuausrichtung wird mit massiven Anstrengungen und Einschnitten verbunden sein, die das Unternehmen in allen Dimensionen herausfordern.  Nicht zu handeln, ist jedoch keine Alternative, da dies den langfristigen Fortbestand des Unternehmens ernsthaft gefährdet.