C3-Retailing: Cross-Channel Commerce im Handel

• Obwohl die meisten Händler die Notwendigkeit eines Online-Vertriebskanals erkannt haben, bleibt die sinnvolle Integration der Vertriebskanäle zumeist aus. Händler scheinen mit der Kanalintegration überfordert.
• Mehr als drei Viertel der Unternehmen definieren keine klare Cross-Channel Strategie, stellen kein Budget und Personal zu deren Umsetzung bereit oder verpassen es, ein geteiltes Verständnis zwischen den Vertriebskanälen aufzubauen.
• Während mehr als 50 Prozent der Unternehmen in der Verzahnung der Vertriebskanäle keine Priorität sieht, steigt das Bedürfnis der Kunden nach integrierten Services.
• Ein stimmiges Vertriebskonzept und individuelle Kundenangebote erfordern ein kanalübergreifendes Bild über Kaufgewohnheiten. Jedoch verfügen lediglich 30 Prozent der Unternehmen über synchronisierte Kundendaten über alle Kanäle.
• Informationsbarrieren sind auch auf eine fehlende IT-Integration zurückzuführen. So kann die Mehrheit der Unternehmen Informationen zu Artikelbeständen, Preisen und Käuferpräferenzen nur behelfsmäßig austauschen.
• Eine Neuausrichtung der Organisations- und Steuerungsstrukturen ist dringend erforderlich, um Cross-Channel Optimierungspotenziale realisieren zu können. Eine klare Transformationsstrategie wird erforderlich.

Der Umsatz im Einzelhandel stagniert. Cross-Channel Commerce, das Angebot eines kanalübergreifenden Einkaufserlebnisses, kann den Umsatz von Handelsunternehmen im Internet-Zeitalter fördern. Auch wenn die meisten Händler die Notwendigkeit eine Online-Kanals erkannt haben, fehlt es vielen Händlern an einer sinnvollen Integration ihrer Vertriebskanäle: Produktsortiment, Preisgestaltung, Serviceleistung oder Zuständigkeiten sind meist nicht aufeinander abgestimmt. Dies ist das Ergebnis einer Studie unter 69 europäischen Handelsunternehmen. Weniger als ein Viertel aller Handelsunternehmen besitzen wirksame Strategien für den Cross-Channel Commerce. Die allermeisten Unternehmen definieren keine klare Cross-Channel Strategie, stellen kein Budget und Personal zu deren Umsetzung bereit oder verpassen es, ein geteiltes Verständnis zwischen den Vertriebskanälen aufzubauen. Bei 36 Prozent der befragten Unternehmen ist der kanalübergreifende Vertrieb kein Thema im Top Management. Stattdessen überwiegt die siloartige Trennung von Filial- und Online-Prozessen sowie -strukturen: 60 Prozent der Unternehmen haben für jeden Vertriebskanal ein eigenes Management. Knapp jedes zweite Unternehmen sieht in der Verzahnung keine Priorität oder plant dies frühestens ab 2015.

Die Ergebnisse beschreiben eine bedenkliche Ausgangslage im Hinblick auf eine zunehmende Verlagerung der Shoppingtour in den Online-Handel. Käufer schätzen integrierte Services, zum Beispiel wenn sie mit ihrem Smartphone Produktbewertungen über Barcodes an Verkaufsregalen abrufen oder Onlinekäufe noch am selben Tag in der Filiale abholen können. Der Handel sollte auf diese Erwartungen reagieren und unterschiedliche Verkaufskanäle vernetzen. Schaffen sie dies nicht, droht die Gefahr, Marktanteile an besser positionierte Wettbewerber zu verlieren.

Lückenhafte Informationen über Kundenansprüche und -wünsche – die Unterstützung seitens der IT fällt eher gering aus

Ein stimmiges Vertriebskonzept und individuelle Kundenangebote erfordern ein klares Bild über Kaufgewohnheiten im stationären sowie im Online-Handel. Wie die Studie zeigt, verfügt jedoch nur ein Drittel der Handelsunternehmen über umfassende Kenntnisse ihrer Kunden. Rund 70 Prozent der Unternehmen können lediglich auf kanalspezifische Kundendaten zugreifen oder tauschen teilweise Erfahrungswerte zwischen Off- und Online-Vertriebskanälen aus. Damit verspielen Händler ihre Chancen, durch optimierte Angebote und Services bei Kaufinteressierten zu punkten.

Informationsbarrieren sind auch auf die mangelnde technische Ausstattung zurückzuführen. Aufgrund der fehlenden IT-Integration kann die Mehrheit der Unternehmen Informationen zu Artikelbeständen, Preisen und Käuferpräferenzen nur behelfsmäßig austauschen. Die resultierende doppelte Datenverwaltung und geringe Transparenz machen die Cross-Channel Vertriebssteuerung ineffizient und wenig effektiv.

Festhalten an bewährten Strukturen behindert den Cross-Channel Erfolg

Der Online-Handel wird von etablierten stationären Händlern weiterhin stiefkindlich behandelt. Gerade einmal 20 Prozent bieten einen Zustelldienst für Online-Käufe in den jeweiligen Filialen an. Gesammelte Informationen aus Online- und Mobil-Kanälen werden Filialen nur in den seltensten Fällen zur Verfügung gestellt. Grund für die zögerliche Zusammenführung der Kanäle sind laut Studie das Beharren auf bewährte Organisationen sowie die Schwierigkeit, bestehende Prozesse und Denkmuster neu auszurichten.

Der Fokus auf Cross-Channel Commerce ist in Zukunft erfolgsentscheidend. Allerdings wird ein ‘one-size fits all‘-Ansatz mit einer einheitlichen Strategie für alle Bereiche nicht haltbar sein. Um Umsatzchancen zu nutzen, sollten Händler die einzelnen Kanäle genauestens analysieren und systematisch zusammenführen. Eine klare Stoßrichtung fördert auch das Zusammenspiel der beteiligten Unternehmensbereiche.