Erklärungsmodelle für eine komplexere Welt

• Um langfristig erfolgreich zu sein, gilt es heute einmal mehr ein umfassendes und ganzheitliches Verständnis des Kunden aufzubauen. Daten sind dabei der Schlüssel zum Erfolg.
• Zwar folgen Unternehmen dem Trend zum Sammeln von Kundendaten, doch kaum ein Unternehmen wagt sich bislang an die Verarbeitung der Daten heran. Somit bleibt das volle Potenzial von Big Data bislang meist ungenutzt, nicht zuletzt aufgrund fehlender Kompetenzen in der Datenanalyse.
• Eine siloartige Informationsverarbeitung vieler Unternehmen, die die Entwicklung hin zu einem ‘echten‘ Cross-Channel Händler noch nicht vollzogen haben, wird zum Risikofaktor. Fehlende Sichtweisen führen zu einem unvollständigen Kundenbild und befördern damit potenzielle Fehleinschätzungen in der Analytik.
• Die notwendige Beseitigung funktionaler Silos und das Zusammenführen von Unternehmensbereichen verändert entscheidende organisationale Merkmale und macht Big Data vielmehr zu einem Organisations- und Top Management-, denn IT-Thema.
• Big Data-Analytik bietet Handelsunternehmen ein bisher ungenutztes Potenzial, das Kundenbild und die Prognosen zu schärfen, um dem Wettbewerb einen Schritt voraus zu sein. Big Data begründet damit eine neue Ära des Handel(n)s.

Mit Big Data erwächst eine neue Art des Handel(n)s, die es den Unternehmen ermöglicht, ein ganzheitliches Verständnis ihrer Kunden aufzubauen. Die gewonnenen Informationen lassen sich auf diese Weise systematisch auswerten und gewinnbringend nutzen. Dabei liegt das Optimierungspotenzial durch Big Data sowohl in operativen Effizienzsteigerungsmaßnahmen zur Kostenoptimierung als auch in strategischen Initiativen zur Umsatzsteigerung. Experten schätzen, dass die Marge durch die Analyse und Nutzung der riesigen Datenmengen um bis zu 60 Prozent gesteigert werden kann. Diese aktuelle Studie bekräftigt jedoch eine langjährige Tendenz: Innovationen im Handel kommen vor allem aus den USA und UK, während Deutschland hinterherhinkt. Dieser Trend trifft auch auf Big Data zu, insbesondere auf das entscheidende Puzzleteil Datenanalytik, mit der Big Data erst zu einem Mehrwert wird.

Näher an die Kunden heranzurücken sowie deren Anforderungen besser zu erfüllen, wird in den kommenden Jahren zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil

Hierfür gilt, den Kunden ganzheitlich wahrzunehmen und die unternehmensinternen Prozesse und Abläufe darauf auszurichten – und zwar zielgerichteter und kosteneffizienter als der Wettbewerb. Das entscheidende Instrument hierbei ist die Big Data Analyse. Das haben US-amerikanische und britische Unternehmen bereits mehrheitlich erkannt. In Deutschland ist das noch die große Ausnahme. Der Rückstand deutscher Unternehmen hat dabei verschiedene Gründe: Einerseits hat sich der deutsche Handel jahrelang auf seine operative Exzellenz, also auf Effizienzsteigerungen fokussiert, wodurch Innovationen und strategische Anpassungen typischerweise in den Hintergrund gedrängt werden. Andererseits stehen die Deutschen dem Thema Big Data mit deutlicher Skepsis gegenüber. In der Bevölkerung wird Big Data oftmals mit einem Angriff auf Persönlichkeitsrechte verbunden. Viele Unternehmen wiederum sehen darin lediglich einen Marketinghype. Dabei bietet Big Data den Handelsunternehmen die Möglichkeit, noch besser auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden einzugehen, um so zum Problemlöser für Kunden zu werden und damit den Umsatz zu steigern.

Cross-Channel Händler gehen als Gewinner hervor

Insbesondere Handelsunternehmen, die einen strategischen Cross-Channel Ansatz verfolgen, sind im Vorteil. Durch das Zusammenspiel mehrerer Kanäle entsteht ein valides und ganzheitliches Kundenbild und somit ein umfassenderes Kundenverständnis. Für Handelsunternehmen, die nicht in der Lage sind, einen stringent gesteuerten Informationsfluss zwischen den Kanälen zu gewährleisten, wird Big Data zum Risiko. Dies betrifft laut einer der Vorgängerstudien von 2012 zwei Drittel der Handelsunternehmen.

Siloartige Informationsverarbeitung gefährdet den erfolgreichen Big Data-Ansatz

Vor allem die siloartige Informationsverarbeitung wird vom Hindernis zur Gefahr. Während separat gemanagte Kanäle im Cross-Channel Commerce lediglich die Realisierung von Umsatzpotenzialen behindern, führt eine unvollständige Informationsbasis aufgrund fehlender Sichtweisen im Kundenbild zu groben Fehleinschätzungen basierend auf den Ergebnissen der Big Data Analytik. Das Zusammenwachsen von Funktionsbereichen und Kanälen stellt somit eine Kernvoraussetzung für eine systematische und konsequente Gewinnung von Daten über alle Berührungspunkte dar. Organisationale Silos müssen zusammengeführt werden, um den konsistenten Datenaustausch sicherzustellen. Weiterhin bedarf es der Zentralisierung der Datenhaltung und -analyse sowie der Vergabe eindeutiger Zuständigkeiten, um die Eindeutigkeit und Genauigkeit der Daten gewährleisten zu können. Hierbei zeigt sich deutlich, dass es sich bei Big Data um mehr als nur die Auswahl der ‚richtigen‘ Datenbanklösung handelt. Wer Big Data als IT-Thema versteht, reduziert es damit auf einen Teilaspekt. Big Data sollte vielmehr als ein Management- und Organisations-Thema verstanden werden, das Unternehmen in der Lage ist, eine neue Art des Handel(n)s zu etablieren und die Wettbewerbslandschaft zu transformieren.