Speed Retailing

• Handelsunternehmen agieren heute in einem Marktumfeld, das durch disruptive Innovationen und Hyperwettbewerb charakterisiert ist. Wettbewerbsvorteile existieren nur noch temporär, das heißt sie sind in ihrer Gültigkeit zeitlich begrenzt.
• Diese hochdynamischen Zeiten gehen mit besonderen Anforderungen an die Anpassungsfähigkeit und Agilität von Unternehmen einher – Unternehmen müssen sich schnell und kontinuierlich neu ausrichten.
• Speed Retailing verändert Organisation, Systeme und Steuerungslogiken – Differenzierung erfolgt dabei über die individuelle Ausgestaltung vertrieblicher Werthebel.
• Das Preismanagement von (Handels-)Unternehmen erfährt einen Paradigmenwechsel von wettbewerbsorientierter hin zu kundenzentrierter Preisbildung: Dynamic Pricing – und zwar in Echtzeit sowie vollautomatisiert.
• Handelsunternehmen müssen ihre gesamte Entscheidungsorganisation neu ausrichten, um Entscheidungen schneller zu treffen und umzusetzen als der Wettbewerb und diesem so stets einen Schritt voraus zu sein.

Geschwindigkeit als neues Paradigma bestimmt immer stärker das Marktumfeld von Handelsunternehmen. Technologische Entwicklungen sowie sich veränderndes Konsumentenverhalten bewirken die schnelle Erosion von Wettbewerbsvorteilen. In diesem beschleunigten Wettbewerb können künftig nur agile Unternehmen erfolgreich bestehen, die Chancen und Risiken im Markt schneller identifizieren und ergreifen. Eine Neuausrichtung von Handelsgeschäftsmodellen auf Geschwindigkeit (Speed Retailing) wird zur Notwendigkeit und impliziert die bedürfnisorientierte, kontinuierliche und schnelle Anpassung vertrieblicher Werthebel, um Kundenanforderungen besser und schneller befriedigen zu können als der Wettbewerb.

Von der wettbewerbsorientierten zur kundenzentrierten Preisbildung

Dynamisches Preismanagement (Dynamic Pricing) stellt einen zentralen Baustein von Speed Retailing Geschäftsmodellen dar und beschreibt den Paradigmenwechsel von wettbewerbsorientierter zu kundenzentrierter Preisbildung. Nicht mehr der niedrigste Preis im Wettbewerb, sondern der beste Preis für den jeweiligen Kunden bestimmt das Preismanagement des Handels. Es handelt sich um ein individualisiertes Preismanagement, da der Preisbestimmung Verhaltensweisen und Charakteristika des Kunden zugrunde gelegt werden. Ziel von Dynamic Pricing ist es, jedem Einzelnen zur richtigen Zeit am richtigen Ort den richtigen Preis anzubieten, der zum Kauf des Produktes führt. Aus Preisbeobachtungen ist beispielsweise bekannt, dass Kunden an bestimmten Tagen bereit sind, 20 Prozent höhere Preise zu zahlen. Daher bietet dynamisches Preismanagement große Möglichkeiten zur nachhaltigen Umsatzsteigerung.

Dynamic Pricing kann Umsatz und Marge steigern

Geschwindigkeit in der Umsetzung und richtiges Timing vorausgesetzt ergeben sich für Handelsunternehmen neue Perspektiven der proaktiven Realisierung von Umsatz- und Margenpotenzialen. Auch die gezieltere Steuerung von Abverkäufen wird durch ein dynamisches Preismanagement ermöglicht, was gleichermaßen Margenpotenziale freisetzt. Hierzulande gilt Otto als einer der Vorreiter im Bereich des dynamischen Preismanagements, wenngleich die vorhandenen technischen Möglichkeiten im gesamten deutschen Handel bisher kaum ausgeschöpft werden. 80 Prozent der deutschen interaktiven Handelsunternehmen passen ihre Preise nur nach Bedarf an und lassen so Umsatz-, Margen- und Ertragspotenziale ungenutzt.

Insbesondere für den Lebensmitteleinzelhandel, der bislang lediglich Umsatzrentabilitäten zwischen drei und fünf Prozent erwirtschaften konnte, stellt Dynamic Pricing ein wertvolles Instrument zur Ertragsoptimierung dar. Elektronische Preisschilder sind dabei das Medium, um Dynamic Pricing von der digitalen in die analoge Welt zu überführen. So werden Handelsunternehmen in die Lage versetzt, Preise für eine Vielzahl an Produkten per Knopfdruck anpassen. In Deutschland haben Rewe sowie einige Edeka-Märkte die Technologie bereits umgesetzt. In Summe zeigt sich der deutsche FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Handel jedoch erwartungsgemäß verhalten. Nur 13 Prozent der Unternehmen verfügen derzeit über elektronische Preisschilder und sind somit in der Lage, Prozesse des Preismanagements auf Geschwindigkeit auszurichten. 37 Prozent erachten die Technologie als nicht relevant.

Erfolgsfaktor Lieferzeit

Geschwindigkeit ist nicht nur für das Preismanagement, sondern auch für die Lieferzeit im Online-Handel von entscheidender Bedeutung. Demnach nimmt die Akzeptanz des Konsumenten für Lieferzeiten kontinuierlich ab. Lediglich 44 Prozent der deutschen Kunden sind heute bereit, länger als zwei Tage auf ihre Bestellung zu warten. Zum Vergleich: 2009 waren das noch 66 Prozent. Im Lebensmittelhandel ist ‘Same-Day-Delivery’ sogar gängige Praxis. Die Optimierung von Lieferzeiten verlangt jedoch Innovationen entlang der gesamten Lieferkette. Handelsunternehmen müssen ihre Lagerhaltung dezentralisieren, indem sie eine lokale Distribution am Bedarfsort aufbauen. Dies begünstigt insbesondere Cross-Channel Handelsunternehmen, die Filialen als dezentrale Warenlager nutzen können, um so näher am Kunden zu sein. Die Filiale erhält so im Zeitalter von Speed Retailing eine weitere wichtige Funktion und wird umso mehr zum zentralen Interaktionspunkt zwischen Kunden und Handel.

Kernvoraussetzung Daten

Kernvoraussetzung für Speed Retailing und dynamisches Preismanagement ist eine ganzheitliche Wahrnehmung des Kunden sowie ein Verständnis seiner Lebensumstände und seines individuellen Lebensentwurfes, um seine Bedürfnisse antizipieren zu können. Der Schlüssel hierfür liegt in den richtigen Daten. Diese Daten strukturiert und nach klar definierten Regeln zu erheben, auf individueller Kundenebene zusammenzuführen und unternehmensweit zu synchronisieren, ist zentrale Prämisse für datengetriebenes, faktenbasiertes Handel sowie die schnelle und passgenaue Befriedigung von Kundenbedürfnissen.

Um die Potenziale von Speed Retailing monetarisieren zu können, müssen Handelsunternehmen ihre Systeme neu ausrichten. Sie benötigen moderne Tools zur Datensammlung und -systematisierung, um ein vollständiges Bild des Kunden zu erstellen. Nur so lässt sich ein auf Geschwindigkeit ausgerichtetes Handeln etablieren.