Warenhäuser in Deutschland: Seenot oder Untergang des Handelsformats?

• International trifft das Warenhausformat auf eine hohe Akzeptanz. Sowohl in den USA als auch im europäischen Ausland erwirtschaften Warenhäuser in der Spitze Wachstums- und EBIT-Margen von mehr fünf Prozent. In Deutschland verzeichnen die Warenhausumsätze in den letzten fünf Jahren hingegen einen jährlichen Rückgang von durchschnittlich 1,8 Prozent.
• Investitionsstaus in die Weiterentwicklung des Vertriebsformats, die ‘Sandwichposition‘ zwischen Spezialisten und Discountern sowie die fortschreitende Erosion des Zielsegmentes stellen drei zentrale Herausforderungen des traditionellen Warenhauskonzeptes dar.
• Eine Repositionierung des Warenhausformates basiert insbesondere auf einer zielgruppenorientierten Sortimentsausrichtung sowie der Entwicklung von Serviceleistungen zur Steigerung der In-Store Experience.
• In Deutschland besitzen nur Stadt- und Landkreise mit mindestens 200.000 Einwohnern das Potenzial für ein erfolgreiches Warenhausformat. In der Folge wird dies zu Konsolidierungen im Sinne einer Standortbereinigung führen.

Das Warenhaus als eines der ältesten Handelskonzepte gilt als die Königsdisziplin des Einzelhandels. Basierend auf dem Prinzip ‘Alles unter einem Dach’ führen insbesondere die hohe Sortimentsbreite und die Vielzahl unterschiedlicher Prozesse und Partner zu einem, im Vergleich zu anderen Handelsformaten, höheren Grad an Heterogenität, Komplexität und Ambivalenz.

Im internationalen Vergleich findet das Warenhauskonzept besonders hohe Akzeptanz in den Vereinigten Staaten von Amerika (Nettoumsatz: 99 Milliarden Euro) gefolgt von Europa (71,9 Milliarden Euro). Die europäischen Kernmärkte bilden hierbei Großbritannien, Deutschland, Spanien und Frankreich. Während Warenhäuser im europäischen Ausland am Marktwachstum partizipieren und dieses teilweise sogar übersteigen, so beispielsweise in Spanien, kehrt sich in Deutschland diese Entwicklung zusehends um. Wuchs der Einzelhandelsmarkt in den letzten fünf Jahren jährlich um circa 1,2 Prozent, so verzeichneten Warenhausumsätze ein Rückgang um durchschnittlich 1,8 Prozent. Obgleich internationale Top-Performer demonstrieren, dass Warenhäuser auch in eher saturierten Kernmärkten erfolgreich zu betreiben sind, mit Wachstums- und EBIT-Margen von über fünf Prozent, stellt sich die Frage, wieso deutsche Warenhäuser dem europäischen als auch dem Top-Performer-Vergleich nicht Stand halten können.

Drei Kernherausforderungen kennzeichnen traditionelles Warenhauskonzept von Karstadt und Kaufhof

Nebst den generellen Bedingungen eines eher saturierten Einzelhandelsmarktes zeichnen sich für deutsche Warenhäuser und insbesondere für Karstadt und Kaufhof drei spezifische Herausforderungen ab.

1. Das traditionelle Warenhauskonzept in Deutschland ist in die Jahre gekommen und weißt zahlreiche hausgemachte Probleme auf. Basierend auf dem Investitionsstau in vielen Filialen (oftmals seit den siebziger Jahren), weisen deutsche Warenhäuser eine mangelnde Emotionalisierung des Vertriebsformats und insbesondere der Filialen auf. Darüber hinaus zählen hohe Altwarenbestände, ein ungenügend vernetztes Systemland sowie veraltete Warenwirtschaftssysteme zu den Kernproblemen.

2. Warenhäuser und insbesondere Karstadt und Kaufhof werden von zwei Seiten angegriffen und nehmen somit eine ‘Sandwichposition‘ ein. Auf der einen Seite stehen Spezialisten wie Zara und H&M die nicht nur mit fokussierten Sortimenten, sondern auch durch vertikalisierungsbedingte Margenvorteile Wettbewerbsvorteile gegenüber dem Warenhaus aufweisen. Andererseits müssen sich Warenhäuser preisaggressiven Discountern, wie zum Beispiel Aldi, Penny und Lidl stellen, die sich durch Kostenvorteile auf Basis von Standardisierung, einer hohen Erreichbarkeit und Frequenz auszeichnen.

3. Die Ausdifferenzierung von Kundensegmenten führt zur Ausdünnung des Warenhaus-Zielsegments der klassischen Mitte. Sich stetig verändernde Kundenbedürfnisse in Kombination mit hoch differenzierten und preisaggressiven Wettbewerben führt unweigerlich dazu, dass die Gesamtheit der ‘unprofilierten Mitte‘ schrumpft.

Positionierungs- und Sanierungsfragen bestimmen die Entwicklung einer deutschen Warenhaus AG

Um die Entwicklungsmöglichkeiten einer deutschen Warenhaus AG im Sinne einer Konsolidierung von Karstadt und Kaufhof zu bestimmen, gilt es drei Kernfragestellungen zu berücksichtigen: Wie müsste in Deutschland das Warenhausformat angepasst werden, um erfolgreich zu sein? Was sind die dringendsten Sanierungsaufgaben einer deutschen Warenhaus AG? Wie viele Standorte haben hinreichendes Potenzial für ein angepasstes Warenhausformat?

1. Die Anpassung nach Vorlage des ‘Debenhams‘-Formats stellt eine realistische Alternative zur Umgestaltung als innerstädtisches Einkaufszentrum dar. Dies impliziert eine stärkere Ausrichtung auf Textilsortimente, insbesondere orientiert an den Bedürfnissen älterer Zielgruppen. Darüber hinaus impliziert es eine Überprüfung der strategischen Bedeutung von Hartwaren-Sortimenten mit Blick auf den Zusatznutzen für Zielgruppen und als möglicher Wachstumstreiber in verwandten Bereichen. Ebenso sollten Serviceleistungen an deutschen Zielgruppenbedürfnissen (In-Store Experience) angepasst werden. Letztendlich muss die Designkompetenz als zielgruppenorientiertes Sortimentsmanagement verstanden werden.

2. Die deutsche Warenhaus AG wird mittelfristig nur mit einer ‚Outpacing‘-Strategie erfolgreich sein. Die Notwendigkeit der Etablierung einer deutschen Warenhaus AG und die damit einhergehenden Sanierungsaufgaben resultieren aus der aktuell unglaubwürdigen reinen Premiumpreisstrategie. Hinzu kommt, dass eine Kostenführerschaft, basierend auf dem hohem Kostenapparat, mittelfristig nicht realisierbar ist. Letztlich hilft die Konsolidierung, neue Kundensegmente an das deutsche Warenhaus heranzuführen. Die dazu benötigten Erfordernisse einer Outpacing-Strategie mit dem Ziel der Rentabilitätssteigerung durch Maximierung von Qualität bei gleichzeitiger Reduktion der Kosten sind (a) eingehende Kenntnisse der Branche, (b) konsequente Ausrichtung auf gewählte strategische Ausrichtung, (c) hohe (mittelfristige) Zwischenfinanzierung von Verlusten und (d) Transformation als Abfolge von Sortiments- (Leistungssteigerung) und Prozessinnovationen zur Kostensenkung.

3. Langfristig weisen wahrscheinlich nur 45 Stadt- und Landkreise das nachhaltige Potenzial für ein erfolgreiches Warenhausformat auf. Betrachtet man den Status Quo, so sind Kaufhof und Karstadt in 129 deutschen Städten vertreten, davon 33 Doppel- und 96 Einzelstandorte. Es wird postuliert, dass nur in Stadt- und Landkreisen mit mindestens 200.000 Einwohnern ein ausreichendes Potenzial für Warenhäuser existiert. Warenhäuser in mittelgroßen Städten mit 100.000 bis 200.000 Einwohner können als gefährdet angesehen werden. Aktuell gibt es 43 solcher Mittelstädte in Deutschland, von denen 36 mindestens über mindestens ein Warenhaus verfügen. Kleinstädte mit einer Einwohnerzahl unter 100.000 sind langfristig kaum als Warenhaus-Standort zu betreiben, jedoch finden sich in 46 dieser Kleinstädte aktuell mindestens ein Warenhaus.