Singles‘ Day 2019: Vorverlegter Start des Weihnachtsgeschäfts?

• Dem Singles‘ Day kommt in Deutschland bislang lediglich eine untergeordnete Bedeutung zu. Nur rund 13 Prozent der Deutschen kennen das in China so populäre Shopping-Event am 11. November. Auch eine Vielzahl der Händler ist mit dem Singles‘ Day bisher kaum vertraut.
• Aufgrund der geringen Bekanntheit wird dem Singles‘ Day in den kommenden Jahren in Deutschland die Rolle eines zusätzlichen Rabattages zukommen. Eine Gefahr der weiteren zeitlichen Verlagerung des Weihnachtsgeschäfts auf Mitte November ist tendenziell eher gering.
• Aus Händlersicht stellt der Singles‘ Day dennoch eine Chance dar, durch geschickte Marketing-Maßnahmen Zusatzumsätze zu realisieren. Die künftige Rolle und Bedeutung des Shopping-Tages wird dabei durch das Engagement und die Aussteuerung durch die Handelsunternehmen bestimmt werden.

Am 11. November findet das größte Shopping-Event der Welt statt: Der Singles‘ Day. Bereits im Vorjahr brach der Singles‘ Day alle Rekorde. Binnen 24 Stunden erzielte der chinesische Handelsgigant Alibaba 30,8 Milliarden US-Dollar Umsatz. Davon wurde die erste Milliarde innerhalb der ersten zwei Minuten nach Verkaufsstart umgesetzt. Zum Vergleich: Black Friday (6,2 Milliarden US-Dollar), Cyber Monday (7,9 Milliarden US-Dollar) und der Amazon Prime Day (4,2 Milliarden US-Dollar) konnten 2018 in Summe ‚lediglich‘ 18,3 Milliarden US-Dollar umsetzen, was weniger als eine Drittel der Umsätze des Singles‘ Day entspricht.

Kaufrausch – beflügelt durch kulturelle Besonderheiten

Seinen Ursprung hat der Singles‘ Day in China. Er wurde Anfang der 90er Jahre zunächst von Studenten ins Leben gerufen und später von Alibaba aufgegriffen sowie perfektioniert. 2009 stand der erste Singles‘ Day im Zeichen des Handelsriesen, der es versteht, das Shopping-Event als Kauferlebnis zu inszenieren. Alibaba Gründer Jack Ma veranstaltet seither eine spektakuläre TV-Verkaufsshow mit Unterstützung internationaler Künstler, um so Teleshopping, Ecommerce und Unterhaltung miteinander zu verknüpfen. Im vergangenen Jahr wurde den Zuschauern beispielsweise ein Auftritt des Cirque du Soleil geboten, der das Thema Online-Shopping verkörperte.

Der Erfolg des Singles‘ Day im bevölkerungsreichsten Land der Erde wird maßgeblich durch kulturelle und gesellschaftspolitische Faktoren beflügelt. Der Singles‘ Day findet jedes Jahr am 11.11. statt – das Datum mit den meisten Einsen. Die Zahlen wie auch der Name des Events haben eine besondere Symbolik in der Entwicklung Chinas. Die Auswirkungen einer jahrzehntelangen Ein-Kind-Politik sowie die Bevorzugung männlicher Nachkommen hat zu einem Überschuss der männlichen Bevölkerung geführt, denen es im Erwachsenenalter schwerfällt, eine Partnerin zu finden, insbesondere in den ländlichen Regionen Chinas. Im Reich der Mitte gibt es heute rund 200 Millionen Single-Haushalte, bereits im kommenden Jahre sollen Singles sogar 30 Prozent der Gesamtbevölkerung ausmachen. Diese Entwicklung forciert die Popularität des Singles‘ Day. Das Single-Leben wird an diesem Tag zelebriert. Die kaufkräftigen Konsumenten feiern und belohnen sich selbst, indem sie vorzugsweise Produkte für den Eigenbedarf kaufen.

Singles‘ Day als Einstieg in den größten Absatzmarkt der Welt

Der Singles‘ Day verzeichnete bereits in 2018 einen Umsatzanstieg von 82 Prozent. In diesem Jahr werden eine halbe Milliarde Käufer am Singles‘ Day erwartet. Bereits 30 Prozent der chinesischen Singles‘ Day-Käufe werden über ausländischen Firmen getätigt – Tendenz steigend. 2018 hat Alibaba bei dem Event mit 180.000 Marken in mehr als 200 Ländern zusammengearbeitet. US-amerikanische Händler bleiben dabei weitestgehend außen vor. Laut einer Umfrage gaben 80 Prozent der befragten Chinesen an, US-Firmen zu boykottieren. Grund hierfür ist nicht zuletzt der anhaltende Handelskonflikt zwischen China und den USA.

Für internationale Händler (außerhalb der USA) eröffnet der Singles‘ Day ein bedeutendes Umsatzpotenzial von bis zu 400 Millionen kaufkräftigen chinesischen Konsumenten sowie die Möglichkeit, sich auch über den Singles‘ Day hinaus im chinesischen Markt zu etablieren. Der Online-Marktplatz Tmall (Alibaba) bietet internationalen Herstellern und Händlern dabei einen schnellen Zugang zum chinesischen Markt.

Singles‘ Day nimmt Einzug in den deutschen Handel

In der deutschen Bevölkerung ist der Singles‘ Day bislang noch weniger populär. 87 Prozent der Konsumenten kennen das Shopping-Event noch nicht. Aber auch eine Vielzahl der Händler ist mit dem Singles‘ Day bislang kaum vertraut. Lediglich 28 Prozent der Händler kennen das Shopping-Event aus China. Dies könnte sich allerdings morgen ändern.

Viele Händler werben hierzulande in diesem Jahr mit Rabatten, darunter beispielsweise die zum französischen Luxuskonzern LVMH gehörende Beauty-Kette Sephora oder der deutsche Beauty-Filialist Douglas, der Rabatte bis zu 20 Prozent auf das gesamte Sortiment verspricht. Galeria Karstadt Kaufhof gewährt ihren Kunden Rabatte bis zu 25 Prozent und auch der Elektronik-Filialist MediaMarkt Saturn, der auf seiner Website einen Countdown eingerichtet hat und den Slogan „Feier Dich selbst!“ in den Vordergrund stellt, bewirbt den Singles‘ Day aktiv.

Startschuss für das Weihnachtsgeschäft bereits am 11.11.?

Dabei stellt sich die spannende Frage, wie sich diese zusätzliche Rabattaktion auf die Umsätze des Black Friday und Cyber Monday und letztlich auf das für den Handel so bedeutende Weihnachtsgeschäft auswirkt. Werden die vorweihnachtlichen Umsätze zeitlich weiter vorverlagert oder weckt der Singles‘ Day zusätzliche Kaufimpulse und führt insgesamt zu einem höheren Umsatzvolumen?

Zunächst lässt sich konstatieren, dass sich die US-amerikanischen Shopping-Events Black Friday und Cyber Monday nicht zuletzt aufgrund der kulturellen Nähe zu den USA in den vergangenen Jahren in Deutschland bereits etabliert haben. Die Tage nach Thanksgiving läuten bekannter Weise das Weihnachtsgeschäft ein – mittlerweile in Deutschland. Der Startschuss für die umsatzstärkste Zeit des Jahres könnte künftig jedoch bereits am 11.11. fallen. Dagegen spricht, dass die Idee und die Werbebotschaften des Singles‘ Day weniger auf Weihnachtsgeschenke als vielmehr auf den Kauf zum Eigenbedarf ausgerichtet sind – sich selbst zu belohnen steht hierbei im Vordergrund.

Wenngleich der Singles‘ Day auch in Deutschland ein hohes Umsatzpotenzial verspricht, wird dem Shopping-Event hierzulande in den kommenden Jahren voraussichtlich die Rolle einer zusätzlichen Rabattaktion zukommen. Die Gefahr vorgelagerter Weihnachtsumsätze ist dabei tendenziell eher gering einzuschätzen. Durch geschicktes Marketing lassen sich am 11.11. vielmehr Zusatzumsätze realisieren. Die künftige Rolle des Singles‘ Day wird jedoch maßgeblich von dem Engagement und der Aussteuerung des Events durch die Händler selbst bestimmt sein. Stellen die Händler weihnachtsbezogene Themen in den Vordergrund, kann es schnell zu einer nachhaltigen Verlagerung von Weihnachtsumsätzen in den November kommen.