Weihnachten 2020: Todesurteil für den stationären Handel?

• Wirtschafts- und Konsumindikatoren lassen auf eine generelle Konsumzurückhaltung schließen. Basierend auf unserem Prognosemodell erwarten wir einen Gesamtumsatz auf Vorjahresniveau von 73,8 Milliarden Euro.
• Weihnachten 2020 wird zum „Online-Weihnachten“ mit einem erwarteten Umsatzplus von 47 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
• Passantenfrequenzen auf Allzeittief unterstreichen unsere Prognosen von einem Umsatzrückgang im stationären Einzelhandel von 14 Prozent gegenüber 2019. Auch die Mehrwertsteuersenkung verfehlt ihr Ziel, den Konsum deutlich anzukurbeln.
• Trotz gestiegener Unsicherheit und herausfordernder Rahmenbedingungen steigt das durchschnittliche Weihnachtsbudget der Deutschen um 10 Prozent gegenüber Vorjahr. Ende November waren bereits 33,7 Milliarden Euro des Weihnachtsbudgets realisiert.
• Insbesondere der Facheinzelhandel befindet sich in der Krise. COVID-19 wirkt dabei als Brandbeschleuniger, jedoch nicht alleinige Ursache dieser Entwicklung. Vielmehr fokussieren sich die Konsumenten auf die Formate, die ihnen ein „One-Stop-Shopping“ ermöglichen.
• Die Themen Nachhaltigkeit und Ökologie gewinnen im Weihnachtsgeschäft 2020 weiter an Bedeutung. Auch die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für nachhaltige Produkte und Services steigt weiter an.

Das diesjährige Weihnachtsgeschäft in den Geschenke-relevanten Produktkategorien wird stagnieren und die Umsätze bestenfalls auf Vorjahresniveau bei 73,8 Milliarden Euro verharren. Zu dieser Prognose gelangt unsere aktuelle Studie zum Weihnachtsgeschäft 2020. Seit 2013 befragen wir für die Studie 1.200 Personen ab 15 Jahren auf den 20 am stärksten frequentierten Einkaufsstraßen Deutschlands und analysieren die Ergebnisse vor dem Hintergrund aktueller Handelstrends.

Für den stationären Non-Food-Einzelhandel gehen wir in diesem Weihnachtsgeschäft erstmals seit 2012 von einem Umsatzrückgang von 14 Prozent aus, während wir im Online-Handel ein Rekordwachstum von 47 Prozent erwarten. Die zentrale Ursache für diese Prognose ist maßgeblich in den fortwährenden Maßnahmen zur Eindämmung der Auswirkungen der COVID-19-Pandemie zu sehen, die insbesondere den stationären Einzelhandel, durch den im November 2020 verordneten Teil-Lockdown, stark belastet.

COVID-19 verändert das Kaufverhalten der Deutschen – 57 Prozent kaufen vermehrt online

Bestätigt wird diese Prognose durch die Ergebnisse unserer jährlichen Weihnachtsumfrage am ersten Adventssamstag, die einen Echtzeit-Einblick in den bisherigen und erwartbaren Verlauf des Weihnachtsgeschäfts erlaubt. So verdeutlichen die Umfrageergebnisse, dass die anhaltende COVID-19-Pandemie eine deutliche Veränderung des Einkaufsverhaltens vom stationären hin zum Online-Handel hervorruft. Motiviert durch eine angestrebte Reduktion von physischen Kontakten, gaben rund 57 Prozent der Konsumenten an, ihr Kaufverhalten zu verändern und ihre Weihnachtsgeschenke vermehrt online zu kaufen. Lediglich 43 Prozent der befragten Passanten gaben an, ihr Kaufverhalten nicht ändern zu wollen.

Trotz gestiegener Unsicherheit und herausfordernder Rahmenbedingungen – durchschnittliches Weihnachtsbudget der Deutschen steigt auf 440 Euro

Erwartungsgemäß steigt der Anteil der Konsumenten, die in diesem Jahr weniger Geld für Weihnachtsgeschenke ausgeben wollen. Der ausschlaggebende Grund für ihre Kaufzurückhaltung ist dabei die gestiegene Unsicherheit aufgrund der COVID-19-Pandemie. In Summe planen die Deutschen jedoch dieses Jahr ein um zehn Prozent höheres Budget für Weihnachtsgeschenke ein als im Vorjahr. Als Motivation für ihre höheren Ausgaben geben 46 Prozent der Konsumenten an, sich etwas gönnen und dem Motto „jetzt erst recht“ folgen zu wollen. Weitere 38 Prozent der Konsumenten geben aufgrund besonders attraktiver Angebote in diesem Jahr mehr Geld für Weihnachten aus, was sich nicht zuletzt an der wachsenden Bedeutung der Rabatttage im November um den Singles‘ Day und insbesondere die Black Friday-Tage zeigt. Die befragten Konsumenten planen demnach mit einem durchschnittlichen Weihnachtsbudget von 440 Euro (im Vergleich zu 400 Euro im Vorjahr).

Aufgrund der hohen und im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegenen Bedeutung von Geldgeschenken und Gutscheinen wird das Weihnachtsbudget der Deutschen erwartungsgemäß nicht bis zum Weihnachtsgeschäft realisiert. Ein beachtlicher Teil des einzelhandelsrelevanten Umsatzes wird sich in die Zeit nach dem Fest – aufgrund der Pandemiesituation – voraussichtlich sogar in das neue Jahr verlagern. Mit unserer Prognose des Nullwachstums sehen wir uns daher trotz des gestiegenen Weihnachtsbudgets bestätigt.

Für den stationären Einzelhandel ist Weihnachten 2020 fast schon “gelaufen” – im Online-Handel ist von einem starken Endspurt auszugehen

Die Ergebnisse der Konsumentenbefragung zeigen, dass bereits Ende November 46 Prozent des für On- und Offline-Einkäufe geplanten Weihnachtsbudgets aufgebraucht ist. Für die restlichen Wochen bis zum Weihnachtsfest verbleibt dem Handel ein noch freies Umsatzpotenzial von 54 Prozent oder durchschnittlich 259 Euro pro Konsument über 14 Jahren. In Summe bedeutet dies, dass in Deutschland bereits 33,7 Milliarden Euro des Weihnachtsbudgets ausgegeben, beziehungsweise ein Umsatzvolumen von 40,1 Milliarden Euro noch nicht erschlossen ist.

Da bereits 54 Prozent des für den stationären Handel vorgesehenen Budgets ausgegeben ist, ist für den stationären Handel das diesjährige Weihnachtsgeschäft somit schon fast vorbei, bevor es überhaupt richtig angefangen hat. Dahingegen verfügt der Online-Handel noch über ein freies Umsatzpotenzial von mehr als 60 Prozent. Zum Vergleich: Im Vorjahr waren zu diesem Zeitpunkt bereits knapp 70 Prozent des Online Budgets aufgebraucht.

Die Zahlen beim Online-Handel sprechen eine eindeutige Sprache. Es gibt 2020 noch mehr freies Umsatzpotential als letztes Jahr. Daher gehen wir von einem starken Endspurt im Online-Handel aus. Dieser kann nur noch dadurch ausgebremst werden, wenn die Logistikdienstleister nicht über die notwendigen Kapazitäten verfügen, um das hohe zu erwartende Versandaufkommen bewältigen zu können. Das ist auch gleichzeitig der letzte Hoffnungsschimmer für den gebeutelten stationären Einzelhandel.

Facheinzelhandel in der Krise

Der Facheinzelhandel ist der klare Verlierer im diesjährigen Weihnachtsgeschäft – und das bereits im zweiten Jahr in Folge. Die COVID-19-Pandemie wirkt dabei als Beschleuniger, nicht jedoch als alleinige Ursache dieser Entwicklung. Zwar stellen die massiven Frequenzverluste in den Innenstädten und die verordneten Kapazitätsbeschränkungen für den Facheinzelhandel eine hohe Belastung dar, vielmehr zeigt sich jedoch, dass der Facheinzelhandel für Cross Channel-Shopper zunehmend an Relevanz verliert. Nicht zuletzt, da die Konsumenten den Vorzügen des Online-Handels, zum Beispiel hinsichtlich eines größeren Produktangebotes, weit mehr Bedeutung zumessen. Wie schon im vergangenen Jahr fokussieren sich die Konsumenten auf die Formate, die ihnen ein „One-Stop-Shopping“ ermöglichen, das heißt ein möglichst vielseitiges Angebot. So rücken insbesondere Einkaufscenter auf der „Grünen Wiese“ und in der Innenstadt sowie Kauf- und Warenhäuser weiter in den Fokus.

Gekommen, um zu bleiben: Nachhaltigkeit und Ökologie gewinnen auch im Weihnachtskauf 2020 weiter an Bedeutung

Die Bedeutung von Nachhaltigkeit und Ökologie nimmt im Vergleich zum Vorjahr weiter deutlich zu, wie auch die Bereitschaft der befragten Konsumenten, hierfür mehr Geld auszugeben. Demnach messen mehr als 40 Prozent der Befragten den Themen Nachhaltigkeit und Ökologie eine hohe Bedeutung bei. Gleichermaßen steigt auch die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für nachhaltige Produkte, was sich darin äußert, dass knapp 30 Prozent der Konsumenten bereit sind, für nachhaltige Produkte einen höheren Preis zu zahlen. Das Thema Ökologie, das sich insbesondere in einem verringerten Ressourcenverkehr widerspiegelt, beispielsweise indem Online-Bestellungen gebündelt werden, bewegt zwar nur rund 25 Prozent der Konsumenten zu Mehrausgaben, stellt im Vergleich zum Vorjahr allerdings einen Anstieg von mehr als 10 Prozentpunkten dar.

Nachhaltigkeit und Ökologie scheinen dabei in allen Altersgruppen an Relevanz zu gewinnen und sich als wichtiges Thema für Konsumenten festzusetzen. Altersspezifische Unterschiede lassen sich in diesem Zusammenhang nicht erkennen. Wir gehen daher von einem weiteren Bedeutungszuwachs auch in den kommenden Jahren aus, weshalb Händler die Themen rund um „Responsible Retail“ künftig umso stärker auf ihrer Agenda haben sollten.