Weihnachten 2018: Lust am stationären Einkauf wiedererwacht

• Die Deutschen sind in Kauflaune. Bereits 62 Prozent des Budgets wurde bereits umgesetzt. Demnach verbleiben für die restlichen Tage bis zum Weihnachtsfest ein freies Umsatzpotenzial von 38 Prozent.
• Das durchschnittliche Budget der Konsumenten für Weihnachtsgeschenke liegt mit 329 Euro um 13 Prozent über dem Vorjahreswert.
• Die Konsumenten bevorzugen Center- und Innenstadt-Formate für den Kauf von Weihnachtsgeschenken, insbesondere innerstädtische Shopping-Center sowie der Fachhandel sind die Gewinner im diesjährigen Weihnachtsgeschäft.
• Das Konsumentenbedürfnis nach Einkaufserlebnissen und einem Weihnachtsambiente beflügelt den Bedeutungszuwachs stationärer Handelsformate.
• Die Wachstumsdynamik des Cross-Channel Handels setzt sich derweil fort. Mehr als 60 Prozent der Konsumenten kaufen sowohl stationär als auch online. Dabei gleichen sich Erwartungen der Konsumenten an Vertriebskanäle immer mehr an, sogar hinsichtlich Preisen und Sortimenten.

Die jährliche Konsumentenbefragung des IIHD Instituts auf den 20 passantenstärksten Einkaufsstraßen Deutschlands zeigt eine gestiegene Kauflaune. Das durchschnittliche Budget der Konsumenten beträgt dieses Jahr 329 Euro und liegt damit um 13 Prozent über dem Vorjahreswert. Diese Entwicklung unterstreicht unsere Wachstumsprognose von +3,3 Prozent auf 72,3 Milliarden Euro Umsatz für das diesjährige Weihnachtsgeschäft. Die zwei Wochen vor Weinachten durchgeführte Befragung zeigt, dass zu diesem Zeitpunkt bei den Konsumenten ein noch freies Umsatzpotenzial von 38 Prozent für den deutschen Einzelhandel vorhanden war. Dieses wird vorwiegend im stationären Einzelhandel realisiert werden. Das liegt einerseits daran, dass die Bedeutung des Online-Handels in den Tagen unmittelbar vor dem Fest aufgrund der Befürchtung der Konsumenten vor einer zu späten Lieferung abnimmt. Andererseits ist das geplante Online-Umsatzpotenzial aus Konsumentensicht bereits nahezu erschlossen. Es bleibt abzuwarten, ob es dem stationären Einzelhandel gelingt, die noch freie Kaufkraft abzuschöpfen.

Konsumentenbedürfnis nach Weihnachtsambiente

Center- und Innenstadtlagen verteidigen auch in diesem Jahr ihre Bedeutung als zentrale Anlaufstelle für Weihnachtsgeschenke. Wie auch in den Vorjahren weist das innerstädtische Shopping-Center das höchste Cross-Channel Potenzial auf und ist für 62 Prozent der online-affinen Konsumenten die erste Anlaufstelle beim Weihnachtskauf im stationären Handel. Während das Einkaufs-Center im vergangenen Jahr deutlich an Bedeutung verlor (-8 Prozentpunkte), konnte das Betriebsformat im diesjährigen Weihnachtsgeschäft wieder sieben Prozentpunkte hinzugewinnen. Den zweiten Platz der wichtigsten Einkaufsziele der Deutschen belegt, wie auch im vergangenen Jahr, der Fachmarkt. Ein Gewinner des diesjährigen Weihnachtsgeschäftes ist der Weihnachtsmarkt, mit einem Bedeutungszuwachs von fünf Prozentpunkten auf 32 Prozent. Der Weihnachtsmarkt belegt somit den dritten Rang. Eine Erklärung hierfür ist das Konsumentenbedürfnis nach Einkaufserlebnissen und einem Weihnachtsambiente, das vorwiegend in Innenstadt-Formaten und auf Weihnachtsmärkten vermittelt wird.

Mehrpreis durch klassische Handelstugenden

Nur jeder vierte Kunde ist jedoch bereit, für eine besondere Atmosphäre beim Weihnachtseinkauf höhere Preise zu akzeptieren. Ein weihnachtliches Ambiente sowie eine festliche Dekoration werden zwar vorausgesetzt, allerdings werden kaum Aufpreise für eine visuelle Unterhaltung und Generierung einer Weihnachtsstimmung akzeptiert. Die Ergebnisse der Befragung verdeutlichen hingegen eine Bereitschaft der Konsumenten, für wichtige Services und Leistungen des Handels einen Mehrpreis zu zahlen. Dazu gehören insbesondere die Vereinfachung des Einkaufs (Convenience), eine effiziente Abwicklung sowie eine profunde, persönliche Beratung und Betreuung. Eine eher untergeordnete Bedeutung aus Kundensicht haben die persönliche Ansprache, das Anbieten angepasster Produktvorschläge oder der Einsatz innovativer Technologien am ‘Point of Sale’. Die Integration von Kanälen wird sogar als gering wertschöpfend empfunden.

Die Gegenüberstellung zentraler Kanalcharakteristika des stationären und des Online-Handels zeigt, dass sich Kundenanforderungen und -erwartungen an Vertriebskanäle immer stärker annähern – infolge eines sich verändernden Kundenverhaltens hin zu Cross-Channel Shoppern, die sowohl stationär als auch online einkaufen. Diese Entwicklung impliziert jedoch auch, dass Konsumenten hinsichtlich Preisen und Sortimenten teilweise sogar höhere Erwartungen an den stationären, als an den Online-Handel haben. Aufgrund deutlich höherer Betriebskosten sowie räumlicher Beschränkungen ist dies durch den stationären Einzelhandel jedoch kaum zu leisten.

Für die beiden verbleibenden Wochen bis zum Weihnachtsfest 2018 erwarten wir einen deutlichen Zuwachs der Umsätze – vorwiegend im stationären Handel. Wir raten diesem aber entschieden davon ab, sich in einen Preiskampf mit den Onlinern zu begeben. Stattdessen empfehlen wir dem stationären Handel – sowohl im diesjährigen Weihnachtsgeschäft als auch unterjährig –, sich auf seine Stärken zu fokussieren und die zentralen Werteversprechen auszuspielen. Dazu gehört, den Kunden ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu bieten sowie durch Beratung und Services zu überzeugen.