Weihnachten 2018: Einkaufserlebnis ist das neue Produkt

• Makroökonomische Leitindikatoren deuten erstmalig auf rückläufige Wachstumsraten hin und trüben die Erwartungen an das diesjährige Weihnachtsgeschäft.
• Auf Basis unserer statistischen Prognosemodelle erwarten wir demnach für das Weihnachtsgeschäft 2018 einen Umsatzzuwachs von 3,3 Prozent und damit einen Umsatz von 72,3 Milliarden Euro in den relevanten Produktkategorien.
• Wie bereits in den Vorjahren erwarten wir moderatere Wachstumsraten im Online-Handel von 5,8 Prozent. Das Online-Umsatzpotenzial beläuft sich damit auf 16,2 Milliarden Euro.
• Eine strikte Unterscheidung von Einkaufskanälen verliert aus Kundensicht immer mehr an Bedeutung. Konsumenten treffen Kaufentscheidungen vielmehr kanalagnostisch. Demnach ist ein zunehmendes Zusammenwachsen von On- und Offline-Kanälen zu beobachten.
• ‘Customer Experience’ sowie eine personalisierte Ansprache der Konsumenten werden im diesjährigen Weihnachtsgeschäft erfolgskritisch. Insbesondere dem stationären Handel bietet sich durch spezielles Christmas Shopping-Events und Aktionen am ‘Point of Sale’ die Möglichkeit, Umsatzpotenziale zurückzugewinnen.

Für das diesjährige Weihnachtsgeschäft prognostizieren wir einen Umsatzzuwachs von 3,3 Prozent in den relevanten Produktkategorien. Mit der erwarteten Zuwachsrate wird das Weihnachtsgeschäft zwar hinter den Wachstumserwartungen der Vorjahre zurückbleiben (2015: +6,8 Prozent; 2016: +5,3 Prozent; 2017: +3,9 Prozent), jedoch mit geschätzten 72,3 Milliarden Euro dennoch einen neuen Spitzenwert erreichen. Der deutsche Einzelhandel erzielt somit im Weihnachtsgeschäft 2018 fast zehn Milliarden Euro mehr Umsatz als noch vor drei Jahren. War der Distanzhandel in 2015 noch Kernwachstumstreiber (+34,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr, im Vergleich zu 1,5 Prozent Zuwachs gegenüber dem Vorjahr im stationären Einzelhandel), so zeigt sich seitdem ein deutlich abflachendes Online-Wachstum. Wie bereits im Vorjahr erwarten wir auch in 2018 eher moderate Umsatzzuwächse im Distanzhandel (+5,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr). Zwar ist der Zuwachs im Distanzhandel immer noch doppelt so hoch wie der des stationären Einzelhandels (+2,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr), dennoch unterstreicht dies die Tendenz sich weiter annähernder Wachstumsraten der Einkaufskanäle. Unser statistisches Prognosemodell weist daher eine weitere Zunahme des Online-Umsatzanteils um 0,5 Prozentpunkte auf 22,4 Prozent aus. Entsprechend erwarten wir einen Umsatzanstieg im Distanzhandelskanal um knapp eine Milliarde Euro auf 16,2 Milliarden Euro in 2018.

Unterscheidung von Einkaufskanälen immer weniger zielführend

Die Einkaufsprozesse von Kunden verlaufen längst nicht mehr linear. Zunehmend wachsen On- und Offline-Kanäle zusammen. Sei dies die Informationsrecherche, den Vergleich von Angeboten oder den letztlichen Kauf betreffend. Beratungs- und Servicequalität neben einer hohen Bequemlichkeit sind für knapp Dreiviertel der in Deutschland lebenden Menschen Kerndeterminanten ihrer zunehmend kanalagnostisch gefällten Kaufentscheidung. Zwar beginnt die Customer Journey – der Einkaufsprozess – häufig online, führt Kunden jedoch über die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte (zum Beispiel Smartphones) stationären Ladengeschäften zu. Insbesondere gilt dies, je kürzer die noch verbleibende Zeit bis Weihnachten. Vergleicht man die Zuwachsraten des gesamten Non-Food-Handels mit denen des reinen Distanzhandels, lässt sich feststellen, dass sich die Kanäle in ihrer Dynamik weiter annähern. Dies gilt insbesondere für die Jahre nach dem signifikanten Online-Boom 2015.

‘Customer Experience’ und personalisierte Ansprache als Erfolgsrezept?

Die Einzelhändler in Deutschland stehen in der diesjährigen Vorweihnachtszeit das erste Mal seit 2015 einer rückläufigen Wirtschaftsentwicklung gegenüber. Für die Einzelhändler dürfte sich nun die Frage stellen, wie Sie trotz der aktuellen Konsumstimmung die Verbraucher dazu bewegen, dass scheinbar vorhandene Einkommen während der Vorweihnachtszeit zu investieren, anstatt dieses auf die Seite zu legen. Insbesondere der stationäre Handel könnte durch eine weihnachtliche Einkaufsatmosphäre ein unvergessliches Shoppingerlebnis kreieren, das die Verbraucher zum Konsum anregt. Konkrete Maßnahmen am ‘Point of Sale’ könnten weihnachtliche Events und Verköstigungen sein, geänderte Ladenöffnungszeiten für spezielles Christmas-Shopping, Aktionen am POS, einen Einpackservice für Weihnachtsgeschenke, Weihnachtsdekoration im Schaufenster und auf der Verkaufsfläche, Click-&-Collect Aktion mit Weihnachtsüberraschungen oder strategisch positionierte Warenträger bestückt mit Geschenksets. Der gezielte Einsatz von Social-Media könnte dabei die Wirkung der Shopping Experience-Maßnahmen verstärken und als zusätzlicher Marketingkanal genutzt werden.