Weihnachtsgeschäft 2012: Flop oder Segensbringer?

• Umsatzpotenziale wurden nicht voll ausgeschöpft, die Erwartungen enttäuscht. Die durchschnittlichen Ausgaben der Konsumenten für Weihnachtsgeschenke lagen um mehr als 50 Euro hinter den Prognosen zurück.
• Der Online-Handel zeigt sich als Gewinner des Weihnachtsgeschäfts 2012. In den Tagen unmittelbar vor dem Fest, an denen Verfügbarkeit zum zentralen Kaufkriterium wird, punktet der stationäre Handel.
• Neben dem Online-Handel gewinnt der Cross-Channel Commerce, also die nahtlose Vernetzung aller Vertriebskanäle, zunehmend an Bedeutung. So verzeichnen Cross-Channel Händler die größte Wachstumsdynamik.
• Etablierte Denk- und Handlungsweisen behindern die Cross-Channel Transformation. Cross-Channel erfordert neue Denk- und Handlungsmuster, schnellere Entscheidungen und eine ganzheitliche Kanalintegration.
• Um für die Folgejahre gerüstet zu sein, sollten sich Händler frühzeitig mit den Herausforderungen und zentralen Werthebeln des Cross-Channel auseinandersetzen.

Die Weichen für die wichtigsten fünf Wochen des Jahres, in denen der Gesamthandel typischerweise 20 bis 30 Prozent seines Jahresumsatzes erwirtschaftet, standen 2012 auf Erfolg. Wichtige makroökonomische Indikatoren spiegelten eine Zunahme der Kaufkraft und Kaufneigung wider. Basierend auf diesen hoffnungsvollen Voraussetzungen erwartete der deutsche Einzelhandel für das Weihnachtsgeschäft 2012 Rekordumsätze. Beflügelt wurden diese Hoffnungen auch dadurch, dass 14 Millionen Arbeitnehmer zusätzlich zu ihrem Novembergehalt einen Weihnachtsbonus erhielten, der für 50 Prozent der Bezieher höher ausfiel als in 2011. Die Gesellschaft für Konsumgüterforschung (GfK) schätzte die durchschnittlichen Ausgaben für Weihnachtsgeschenke auf 285 Euro je Verbraucher. Sie lägen damit um neun Prozent über Vorjahresniveau und sogar um 16,3 Prozent über dem Niveau von 2010. Der Handelsverband Deutschland (HDE) prognostizierte entsprechend für die letzten beiden Jahresmonaten einen Umsatzzuwachs von 1,5 Prozent beziehungsweise 1,3 Milliarden Euro gegenüber Vorjahr auf 80,4 Milliarden Euro. Knapp zehn Prozent – so die Prognosen – sollten auf den Online-Handel entfallen. Dies entspräche einem Online-Umsatz in Höhe von 7,4 Milliarden Euro in den Weihnachtsmonaten.

Hohe Erwartungen wurden teilweise enttäuscht – Dynamik von Online- und Cross-Channel Handel ungebrochen

Die ersten Auswertungen des Weihnachtsgeschäfts zeigen, dass das volle Potenzial nicht ausgeschöpft werden konnte. Die durchschnittlichen Ausgaben für Weihnachtsgeschenke erreichten dem Landesverband des hessischen Einzelhandels zufolge nur 230 Euro anstatt der anvisierten 285 Euro und liegen somit sogar deutlich unter dem Niveau des Jahres 2010 (245 Euro pro Verbraucher).

Der Online-Handel hingegen geht als großer Gewinner aus dem Weihnachtsgeschäft 2012 hervor. Nach Angaben des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (BVH) liegen die Online-Umsätze um 27,3 Prozent über dem Vorjahreswert. Der Online-Händler Zalando verzeichnete sogar ein Umsatzwachstum in Höhe von 50 Prozent gegenüber Weihnachten 2011 und trotzte somit auch dem Negativtrend des Textil- und Schuhhandels.

Im Verlauf des Weihnachtsgeschäfts spiegelte sich diese zunehmende Bedeutung des Online-Handels deutlich wider. Während der Einzelhandel bis zur dritten Adventswoche nur schwache Umsätze erreichte, erwiesen sich die vierte Adventswoche sowie die Tage unmittelbar vor Heiligabend als die umsatzstärksten Tage des vergangenen Weihnachtsgeschäfts. Bereits seit mehreren Jahren ist der Trend erkennbar, dass die stationären Umsätze vor allem in den Tagen unmittelbar vor Weihnachten ansteigen. Die Erklärung hierfür ist einfach: Je näher Heiligabend, desto unwahrscheinlicher wird es, dass Online-Käufe rechtzeitig geliefert werden. Dies bewegt die Konsumenten zum Kauf im stationären Handel, während in den vorweihnachtlichen Wochen vermehrt in Distanzhandelskanälen gekauft wird. Mit dem Blick nach vorne gewinnt dies an Brisanz. Nahezu alle großen Online-Anbieter (beispielsweise Zalando, Amazon etc.) investieren erheblich in den Ausbau ihrer Lieferfähigkeit indem sie Prozesse optimieren, neue Lagerzentren errichten und damit zukünftig Waren noch zuverlässiger und zeitnaher zu Weihnachten ausliefern können.

Cross-Channel als Chance und Herausforderung – Gerade im Weihnachtsgeschäft

Im Vergleich zum reinen Stationär- wie auch Online-Handel verzeichnet Cross-Channel Commerce die größte Wachstumsdynamik. Bis 2015 werden jährlich Wachstumsraten bis zu 45,8 Prozent prognostiziert, wohingegen der reine Online-Handel ‘nur’ um 29,1 Prozent wachsen, der reine stationäre Handel sogar um 7,9 Prozent jährlich schrumpfen soll.
Der stationäre Handel scheint diesen Trend erkannt zu haben. Zu beobachten ist eine Tendenz in Richtung Multi-Channel – Händler wollen zunehmend auf ‘allen’ Kanälen erreichbar sein. Dabei versuchen Einzelhändler zum Beispiel durch Online-Gutscheine, die sie beim Kauf im stationären Handel vergeben, die Wahrnehmung ihres Online-Kanals zu erhöhen. Die deutsche Juwelier- und Uhrmacherkette Christ setzt seit längerem diese Methode ein.

Die zögerliche und teilweise stagnierende Cross-Channel Transformation vieler Handelsunternehmen liegt in deren typischen Denk- und Handlungsmustern begründet. Kurzfristige Maßnahmen der Prozess- und Kostenoptimierung werden langfristigen strukturellen Änderungen vorgezogen. Das Bewusstsein, dass Cross-Channel Commerce veränderte Handlungsweisen erfordert, das heißt schnellere Entscheidungen, bessere Abstimmung zwischen den Kanälen sowie das Denken in ganzheitlichen Prozessen und Zusammenhängen, fehlt weitestgehend.

Erfolgsfaktoren für das Weihnachtsgeschäft 2013

Das Weihnachtsgeschäft 2012 hat gezeigt, dass Cross-Channel Commerce kein Selbstzweck ist, sondern vielmehr ein adäquates Mittel, um veränderten An- und Herausforderungen einer ’neuen’ Handelslandschaft zu begegnen. Die Voraussetzung dafür ist jedoch eine klare Unternehmens- und darauf aufbauende Cross-Channel Commerce (C3) Strategie, um das Offline- und Online-Geschäft gezielt und analog des eigenen Werteversprechens miteinander zu vernetzen. Der Handel scheint dabei die Notwendigkeit der Cross-Channel Transformation erkannt zu haben, befindet sich aber, was das Vorgehen betrifft, weiter im Selbstfindungsprozess. Der Mehrzahl der Handelsunternehmen ist es bislang noch nicht gelungen, eine C3-Strategie zu definieren. Um für das bevorstehende Weihnachtsgeschäft 2013 gerüstet zu sein, sollten sich Händler frühzeitig mit den Herausforderungen und zentralen Werthebeln des Cross-Channel auseinandersetzen.