Weihnachten 2015: Spätere Käufe auf allen Kanälen

• Das durchschnittliche Budget der Deutschen für Weihnachtsgeschenke liegt auf Vorjahresniveau, doch mehr als die Hälfte des geplanten Budgets ist eine Woche vor Weihnachten noch nicht ausgegeben.
• Der Trend zum immer späteren Weihnachtskauf verfestigt sich damit im zweiten Jahr in Folge.
• Lieferoffensiven der Online- und Cross-Channel Händler verändern das Einkaufsverhalten der Deutschen. Das Angebot der taggleichen Lieferung befeuern die Entwicklung zum späteren Einkauf, den Konsumenten fortan auch online tätigen.
• Die Wachstumsdynamik des Online-Handels ist weiterhin ungebrochen. Im Durchschnitt wurden in diesem Weihnachtsgeschäft bereits 35 Prozent der Weihnachtseinkäufe online getätigt.
• Konsumenten geben mehr in Online-Kanälen aus als ursprünglich geplant. In der Spitze übertreffen die tatsächlich getätigten Online-Ausgaben die geplanten Ausgaben um bis zu 18 Prozentpunkte. Dennoch ist nicht davon auszugehen, dass sich das Online-Wachstum in der letzten Vorweihnachtswoche abschwächt.
• Innenstadtformate, allen voran der stationäre Facheinzelhandel, werden damit zum Verlierer im Weihnachtsgeschäft 2015.

Die alljährliche Konsumentenbefragung des IIHD Instituts auf den 14 passantenstärksten Einkaufsstraßen Deutschlands zeigt, dass eine Woche vor Weihnachten mehr als die Hälfte des Weihnachtsbudgets der Deutschen noch nicht ausgegeben ist. Bisher haben die Deutschen nur knapp die Hälfte (49 Prozent) ihres Weihnachtsbudgets ausgegeben – 51 Prozent verbleibt damit als freies Umsatzpotenzial für die letzte Vorweihnachtswoche. In den Großstädten Dortmund, Saarbrücken, Hamburg und Nürnberg lassen die letzten Vorweihnachtstage auf einen kräftigen Umsatzanstieg hoffen, während das verbleibende Umsatzpotenzial in Mannheim, München, Wiesbaden, Hannover und Heidelberg etwas moderater ausfällt. Das noch freie Umsatzpotenzial liegt mit 16 Prozentpunkten beziehungsweise 12 Prozentpunkten deutlich über den Vergleichswerten von 2013 beziehungsweise 2014. Diese Entwicklung unterstreicht den Trend zum immer späteren Weihnachtseinkauf. Begünstigt wird diese Entwicklung insbesondere durch neue Lieferangebote und -garantien der Online- und Cross-Channel-Händler, die pünktlich zum Jahresendgeschäft lanciert wurden und den Trend hin zu einem späteren Kaufzeitpunkt befeuern.

Neue Lieferoffensiven verändern das Einkaufsverhalten von 51 Prozent der Verbraucher – Weihnachtseinkäufe werden später getätigt und in den Online-Handel verlagert

Die neuen Lieferoffensiven verändern das Einkaufsverhalten von mehr als der Hälfte (51 Prozent) der befragten Konsumenten. In der Nutzung der Angebote zeigen sich jedoch regionale Unterschiede. Während sich die Verbraucher in den Großstädten wie Mannheim, Heidelberg und Nürnberg von den neuen Lieferangeboten und -garantieren weniger beeindruckt zeigen, scheinen insbesondere die Konsumenten in Berlin, Frankfurt, Hannover, Düsseldorf und München ihr Einkaufsverhalten neu auszurichten.

Für knapp ein Drittel der Konsumenten rückt der Kaufzeitpunkt für Weihnachtsgeschenke somit deutlich näher an das Weihnachtsfest heran. Insbesondere die Konsumenten in den Großstädten Düsseldorf, Wiesbaden und Berlin geben an, aufgrund neuer Lieferangebote ihre Weihnachtsgeschenke später zu kaufen. Dies erklärt das hohe aktuell noch freie Umsatzpotenzial in diesen Städten.

Gleichzeitig verschieben sich durch das Angebot der taggleichen Lieferung wesentliche Teile der Umsätze in den Online-Handel. 28 Prozent der Konsumenten geben einen höheren Anteil ihres Weihnachtsbudgets online aus. In Wiesbaden und Hannover gab jeder Zweite an, dass neue Liefer- und Serviceangebote ihr Einkaufsverhalten zugunsten von Online-Kanälen verändert hat.

Geplante Online-Ausgaben werden teilweise weit übertroffen – getätigte Online-Käufe übersteigen die geplanten Online-Käufe um bis zu 18 Prozentpunkte

Das Wachstum des Online-Handels ist auch im Weihnachtsgeschäft 2015 ungebrochen. Durchschnittlich wurden in diesem Jahr bereits 35 Prozent der Weihnachtseinkäufe über das Internet bezogen. Im Vorjahreszeitraum lag der Anteil der online gekauften Weihnachtsgeschenke lediglich bei 23 Prozent – im Vergleichszeitraum 2013 bei 15 Prozent. Dies entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum der online getätigten Weihnachtseinkäufe von 53 Prozent. In der Folge verbleibt nach dem dritten Advents-wochenende nur noch 1 Prozent des geplanten Online-Budgets als freies Potenzial.

In den Großstädten Wiesbaden, Frankfurt und Berlin haben die Verbraucher ihr geplantes Online-Budget sogar bereits nach dem dritten Adventswochenende deutlich überschritten. In den genannten Städten haben die Befragten einen um bis zu 18 Prozentpunkte höheren Teil ihres Weihnachtsbudgets tatsächlich online ausgegeben, als sie es ursprünglich geplant hatten. Dennoch ist unserer Ansicht nach nicht davon auszugehen, dass sich der Online-Anteil der Weihnachtskäufe in der letzten Vorweihnachtswoche nun drastisch abschwächt. Vielmehr glauben wir aufgrund der positiven Vorzeichen an ein Anhalten der Online-Dynamik bis kurz vor dem Weihnachtsfest. Der Facheinzelhandel wird damit zum Verlierer im Online-Weihnachtsgeschäft.