Festivity-Spirit online – Weihnachtscountdown auch online?

• Während die deutschen Innenstädte bereits im Weihnachtsflair erscheinen, hat der Festivity-Spirit den Ecommerce eine Woche vor dem ersten Advent noch nicht flächendeckend erreicht. Nur knapp die Hälfte der Online-Händler haben ihren digitalen Auftritt schon auf Weihnachten ausgerichtet.
• Lediglich die Online-Shops der Beauty und Schmuck-Händler sind bereits durchweg auf Weihnachten eingestellt. Der Fokus der meisten Online-Händler liegt hingegen vielmehr auf den Rabatttagen Black Friday und Cyber Monday.
• Ein Trend, der sich in diesem Weihnachtsgeschäft im Ecommerce verstärkt, sind Online-Gift-Guides. War dies über Jahre hinweg dem stationären Handel und seiner Kernkompetenz – der persönlichen Beratung – vorbehalten, versuchen nun auch Online-Händler den Kunden bei der Suche nach passenden Geschenken zu unterstützen.

Beim Spaziergang durch die deutschen Innenstädte ist die Stimmung bereits festlich: Die Schaufenster sind festlich dekoriert, die Weihnachtsbäume in den City-Lagen sind prächtig geschmückt und die Glühweinstände der Wintermärkte befinden sich im Aufbau. Doch wie sieht es in den Online-Shops aus? Ist die Stimmung bereits festlich? Oder konzentriert sich der Ecommerce vorerst auf die vorweihnachtlichen Rabatttage, wie beispielsweise den Singles‘ Day, Black Friday oder Cyber Monday? Und was bieten die Online-Händler zwischen all dem auf Ihren Plattforen an?

56 Prozent der Händler haben ihren Online-Shop bereits auf die festlichen Tage ausgerichtet

Untersucht wurden insgesamt 45 Online-Shops mit Lieferung innerhalb Deutschlands. 56 Prozent werben auf ihrer Startseite bereits mit festlichen Produktkategorien. Die restlichen 44 Prozent der untersuchten Unternehmen verzichten bisher – Stand Anfang KW 47 – auf weihnachtliche Banner und Produktkategorien. Hier herrschen die Themen ‚Herbst‘ sowie der Countdown auf das Rabatt-Event Black Friday vor. Untersuchungsgegenstand waren dabei Online-Shops in den Warensegmenten Beauty, Fast Fashion, Interior & Lifestyle, Luxury, Online (Pure) Player, Schuhe, Jewellery, Sport und Premium & Mix.

Online-Gift-Guides: Macht der Online-Handel die stationäre Beratung obsolet?

Von den untersuchten Webshops sind lediglich die Segmente Beauty und Jewellery durchweg auf Weihnachten eingestimmt. Insbesondere bei Beauty wird dieser Eindruck durch das Angebot an unterschiedlichen Adventskalendern verstärkt, die bereits jetzt im November ihren Verkaufshöhepunkt erleben. Die Zielgruppen beschränken sich hierbei jedoch keineswegs mehr nur auf Kinder, sondern, wie seit einigen Jahren zu beobachten, immer häufiger auch auf Erwachsene mit unterschiedlichen Bedürfnissen (zum Beispiel ‚Alles rund um’s Baby‘, Produkte für die innere oder äußere Schönheit, Müslisorten oder Tee-Variationen).

Online-Gift-Guides – also spezielle Geschenkvorschläge des Händlers – sind als Trend in weihnachtlichen Online-Shops zu erkennen. Waren diese bisher lediglich Printmedien, zum Beispiel als Einlage in Modemagazinen, sowie dem stationären Handel und seiner Kernkompetenz – der persönlichen individuellen Beratung – vorbehalten, hat der Kunde nun auch die Möglichkeit, die Suche nach einem passenden Präsent digital anzugehen: Durch vorgegebene Filterfunktionen, wie beispielsweise Geschlecht, Preisspanne, Qualität, Anlass oder Verwendungszweck können passende Geschenke schnell gefunden werden.

Weihnachtsfest, Winterzeit und festlicher Anlass?

Der Begriff ‚Weihnachten’ wird in den untersuchten Online-Shops bisher zurückhaltend verwendet. Auch die eingeblendeten Banner lassen teilweise erst auf den zweiten Blick erahnen, dass es ein eigentlich weihnachtliches Motiv darstellt. Dies ist nicht zuletzt damit zu begründen, dass insbesondere der Online-Shopper seine Käufe zeitlich immer weiter in Richtung des Weihnachtsabends verlagert, wie unsere jährliche Befragung im Rahmen des Holiday Newsletters belegt. Dieses Phänomen wird zusätzlich durch Rabatttage im November (Singles‘ Day, Black Friday / Black Week, Cyber Monday) befördert, die jährlich an Bedeutung gewinnen und den Zeitpunkt des Weihnachtskaufs weiter verschieben: Konsumenten kaufen vermehrt an den Rabatttagen um den Black Friday sowie kurz vor dem Weihnachtsfest. In diesem Jahr kommt hinzu, dass der erste Advent zwischen Black Friday und Cyber Monday fällt und durch die Überschneidung eine Verzögerung der Weihnachtsshoppingzeit entsteht.

Die Online-Händler scheinen das Thema Weihnachten behutsam einführen zu wollen, um die Konsumenten nicht zu früh mit der Thematik zu überladen. Dies wird in den Warenkategorien Textil und Interior & Lifestyle besonders deutlich. Um die Kunden nicht über einen zu langen Zeitraum mit dem (gleichen) Thema des Weihnachtsfests anzusprechen und sich selbst als Händler die Freiheit und Flexibilität einzuräumen, die Ware der Wintersaison während der gesamten kalten Monate zu verkaufen, werben die genannten Händler vermehrt mit Produktkategorien für festliche Anlässe. Ob diese Anlässe letztendlich das Weihnachtsfest, der Silvesterabend oder eine Dinner-Gala sind, bleibt dem Kunden überlassen.

Aus Kundensicht wird die Weihnachtszeit von Jahr zu Jahr später eingeleitet und somit auch die Banner der Ecommerce-Händler. Viele werben noch mit herbstlichen Produktkategorien oder tasten sich langsam mit dezent festlichen Motiven an das ursprüngliche Hauptgeschäft aus Händlersicht an. Beflügelt wird dieser Trend von einer längeren und bedeutenderen Nachweihnachtszeit, die durch das Einlösen von Geschenkgutscheinen oder Ausgeben von Geldgeschenken bis Mitte Januar anhält. Die letzte Dezemberwoche rund um den 24. löst sich dadurch zunehmend vom bisherigen klassischen Weihnachtszeitraum.

Lediglich Händler mit Sortimenten, die ihren Abverkaufszenit bereits im November erreichen (so zum Beispiel bei Adventskalendern), werben bereits heute verstärkt mit weihnachtlichen Motiven. Online-Weihnachten hat demnach noch nicht begonnen – der Fokus der Online-Händler liegt heute auf Black Friday und Cyber Monday.