Weihnachten 2016: Im Zeichen des Cross-Channel Handels

• Die Wirtschaftslage unterstreicht die positiven Signale für das Weihnachtsgeschäft 2016. Demnach prognostizieren wir ein deutliches Umsatzwachstum von 2,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
• Während wir im Online-Handel von eher moderaten Umsatzzuwächsen ausgehen, erwarten wir vom Cross-Channel Handel ein deutliches Wachstum, getrieben von Services wie ‘Click&Collect’ und ‘Home-Delivery’.
• Der rasante Zuwachs von Smartphones und deren Nutzung im Kaufprozess lässt
• Kanalgrenzen immer mehr verschwimmen und forciert Wechselwirkungen zwischen den Kanälen. Bereits 2015 unterlagen knapp zwei Drittel der stationären Umsätze einem digitalen Einfluss.
• Kunden entwickeln sich zu hybriden Käufern, die einen individuellen und situationsspezifischen Kanalmix wählen. Immer weniger Konsumenten definieren für sich einen präferierten Einkaufskanal.

Für das Weihnachtsgeschäft 2016 erwarten wir einen deutlichen Umsatzzuwachs von 2,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr in den für das Weihnachtsgeschäft relevanten Produktkategorien. Während das Umsatzwachstum der vergangenen Jahre insbesondere aus einem starken Online-Handel resultierte, erwarten wir im Weihnachtsgeschäft 2016 im Vergleich zu den Vorjahren eher moderate Umsatzzuwächse im Distanzhandel. Ein deutliches Wachstum erwarten wir hingegen im Cross-Channel-Handel, getrieben von Services wie ‘Click&Collect’ und ‘Home-Delivery’, die sich wachsender Beliebtheit erfreuen und insbesondere von jüngeren Käufergruppen heute als Standard erwartet werden. Bereits im vergangenen Weihnachtsgeschäft nutzten 15 Prozent der Befragten ‘Click&Collect’-Services der Händler und knapp ein Viertel der befragten Personen gaben an, ‘Home-Delivery’ zu nutzen. Demnach wächst auch die Gruppe derjenigen Konsumenten, die keinen präferierten Einkaufskanals haben (+6 Prozentpunkte), insbesondere zu Lasten der reinen Online-Käufer. Der stationäre Handel dominiert nach wie vor das Weihnachtsgeschäft. Wir prognostizieren für das Weihnachtsgeschäft 2016 einen Umsatzanteil des stationären Einzelhandels von 84,8 Prozent. Auf Basis unserer statistischen Prognosemodelle erwarten wir für den Distanzhandel demnach einen Umsatzanteil von 15,2 Prozent, was gegenüber 2015 einem Anstieg von 0,1 Prozentpunkten (0,7 Prozent) entspricht.

Cross-Channel-Handel als zentraler Treiber der Wachstumsdynamik – Kanalgrenzen verschwimmen, Wechselwirkungen zwischen den Kanälen verstärken sich, Kunden werden hybrid

Die rasante Diffusion von Smartphones mit durchschnittlichen jährlichen Absatzzuwächsen von 21,4 Prozent seit 2010 erleichtert es Kunden mehrere Kanäle in die einzelnen Phasen des Kaufprozesses mit einzubinden. Der kontinuierlich zunehmende digitale beziehungsweise mobile Einfluss auf stationäre Umsätze unterstreicht diese fortschreitende Verzahnung und die dadurch entstehenden Wechselwirkungen zwischen den Kanälen. Demnach unterlagen 2015 bereits knapp zwei Drittel der stationären Umsätze einem digitalen Einfluss. Wenngleich sich auch diese Entwicklungskurve irgendwann abschwächen wird, so zeigt dies doch auf, dass Konsumenten immer stärker zu hybriden Kunden heranreifen, die einen individuellen und situationsspezifischen Kanalmix wählen. Eine ‘Mobile-First‘-Orientierung gewinnt damit insbesondere im Cross-Channel Handel an Bedeutung als Beschleuniger der Verbundeffekte zwischen den Kanälen, wenngleich die eigentlichen Umsätze dann letztendlich im stationären Handel realisiert werden.

Konsumenten kaufen ihre Weihnachtsgeschenke immer später

Ein weiterer Trend im Weihnachtsgeschäft, der sich über die Jahre verstärkt: Weihnachtsgeschenke werden immer später gekauft. Während für die letzte Vorweihnachtswoche 2013 noch ein freies Umsatzpotenzial von 36 Prozent verblieb, waren es 2014 durchschnittlich bereits 40 Prozent, 2015 sogar 51 Prozent des Weihnachtsbudgets, das die Deutschen bis dato noch nicht ausgegeben hatten. Dabei hatten die Befragten in Dortmund, Saarbrücken, Hamburg und Nürnberg nach dem dritten Adventswochenende 2015 nur deutlich weniger als 40 Prozent ihres Budgets ausgeschöpft. Ein immer späterer Kaufzeitpunkt rückt dabei wiederum eine zentrale Stärke des stationären Handels in den Vordergrund – den direkten Erhalt der Ware.