Weihnachten 2017: Renaissance der Innenstädte

• Der Trend zum immer späteren Weihnachtseinkauf lässt einen eingeschwungenen Zustand erkennen. Rund 50 Prozent des Weihnachtsbudgets wird erst in den beiden letzten Wochen vor dem Weihnachtsfest ausgegeben.
• Der Black Friday führt zu einer weiteren Verlagerung von Weihnachtskäufen in den November. Insbesondere Online-Käufe werden dabei weiter vorgezogen. So verfügen Konsumenten zwei Wochen vor Weihnachten nur noch über rund 11 Prozent des geplanten Online-Budgets.
• Nach Jahren des Rückgangs verzeichnet das Budget für Weihnachtsgeschenke erstmals wieder eine positive Entwicklung. Durchschnittlich geben die Deutschen 300 Euro für Weihnachtsgeschenke aus, was einen Zuwachs um 3,4 Prozent darstellt.
• Die Preissensibilität der Deutschen zeigt sich seit 2015 konstant rückläufig. Demnach steigt der Anteil der Konsumenten, für die Angebote keine Rolle spielen, um 5,2 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr an.
• Der stationäre Handel gewinnt wieder an Bedeutung, was nicht zuletzt die Rückkehr der Passantenfrequenzen in die Innenstädte widerspiegelt. So planen 24 Prozent der Deutschen, die Innenstadt mindestens einmal pro Woche zum Weihnachtsshopping aufzusuchen.

Die alljährliche Konsumentenbefragung des IIHD Instituts auf den 20 passantenstärksten Einkaufsstraßen Deutschlands zeigt, dass eine Woche vor Weihnachten mehr als die Hälfte des Weihnachtsbudgets der Deutschen noch nicht ausgegeben ist. Für die beiden letzten Vorweihnachtswochen verbleibt ein freies Umsatzpotenzial von 51,2 Prozent. Insbesondere in den Großstädten Essen, Düsseldorf, Saarbrücken Karlsruhe, Dortmund und Köln lassen die verbleibenden Vorweihnachtstage auf ein kräftiges Umsatzplus hoffen, während das noch nicht realisierte Umsatzpotenzial in München und Hannover mit weniger als einem Drittel deutlich moderater ausfällt. Diese Entwicklung bestärkt den Trend zum immer späteren Weihnachtseinkauf, weist aber gleichermaßen auch auf einen eingeschwungenen Zustand um die 50 Prozent hin.

Online-Budget bereits fast ausgeschöpft – Online-Umsätze aufgrund von Black Friday und Cyber Monday vorgezogen

Während in den vergangenen Jahren der Online-Handel als zentraler Wachstumstreiber des Weihnachtsgeschäftes galt, beobachten wir seit 2016 moderatere Wachstumsraten. Für dieses Jahr prognostizieren wir demnach ein Online-Wachstum von 9,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr sowie einen Online-Anteil der Weihnachtsgeschenke, der sich bei rund 20,0 Prozent stabilisieren wird.

Es lässt sich beobachten, dass Online-Käufe tendenziell vorgezogen werden. Einerseits aus Angst, dass die Konsumenten die bestellte Ware nicht rechtzeitig zum Fest erhalten. Andererseits, da die Online-Shopping-Events um den Black Friday und Cyber Monday, die dieses Jahr in Deutschland besonders präsent waren, Verbraucher zum vorgezogenen Kauf von Weihnachtsgeschenken bewegten. Wie die Erhebung zeigt, wurden zwei Wochen vor dem Fest 31,0 Prozent des Online-Budgets bereits realisiert, was einen Zuwachs von 3,0 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr darstellt. Die bisher realisierten Online-Käufe liegen damit um 4,0 Prozentpunkte hinter den geplanten Online-Käufen zurück – im Vorjahr waren es zum Vergleichszeitpunkt noch 6,0 Prozentpunkte. Die befragten Konsumenten verfügen demnach nur noch über 11,2 Prozent ihres ursprünglich geplanten Online-Budgets.

Das Weihnachtsbudget steigt wieder leicht an

Nach Jahren des Rückgangs verzeichnet das Budget für Weihnachtsgeschenke eine positive Entwicklung im Vergleich zum Vorjahr. Im Durchschnitt geben die Deutschen damit 2017 300 Euro für Weihnachtsgeschenke aus. Hingegen zeigt die Erhebung deutliche Abweichungen in den Durchschnittsausgaben für Weihnachtsgeschenke. Demnach steigen die durchschnittlichen Ausgaben der Gruppe der Befragten, die in diesem Jahr deutlich weniger ausgeben möchten, um 82 Euro auf 218 Euro an. Gleichermaßen steigen die durchschnittlichen geplanten Weihnachtsausgaben derer, die etwas mehr beziehungsweise deutlich mehr ausgeben möchten um 29 Euro beziehungsweise 20 Euro.

Preissensibilität der Konsumenten seit 2015 konstant rückläufig – Preis nur noch für die Hälfte der Konsumenten von Bedeutung

Nach Jahren, in denen sich Handelsunternehmen nahezu ausschließlich über den Preis definiert haben, lässt sich seit 2015 eine kontinuierlich rückläufige Preissensibilität der Konsumenten im Weihnachtsgeschäft beobachten. Erstmals seit 2013 ist der Preis nur noch für die Hälfte der Konsumenten entscheidend. Insbesondere der Anteil derer, die ständig nach dem günstigsten Preis suchen, hat gegenüber dem Vorjahr deutlich um 3,9 Prozentpunkte abgenommen. Gleichermaßen steigt der Anteil derer, für die Angebote keine Rolle spielen um 5,2 Prozentpunkte an. Diese Entwicklung weg von einem starren Preisfokus entkräftet ein Stück weit die Hysterie der vergangenen Jahre um einen ‘dominanten Online-Handel’ und untermauert dabei sowohl die ‘Renaissance’ der Innenstadt im Weihnachtsgeschäft, als auch die wachsende Bedeutung des stationären Handels.

Frequenz kommt zurück

Unsere Analyse der Passantenfrequenz im Rahmen unserer Umfrage zeigt, dass sich der rückläufigen Frequenzzahlen insbesondere in den Städten Bonn, Dresden und Münster im diesjährigen Weihnachtsgeschäft ‘endlich’ umkehren werden. Demnach gab fast jeder fünfte Befragte an, im diesjährigen Weihnachtsgeschäft häufiger die Innenstadt zu besuchen als im vergangenen Jahr. In Summe planen demnach 23,8 Prozent der Befragten, im diesjährigen Weihnachtsgeschäft die Innenstadt mehr als fünfmal zu besuchen und damit mehr als einmal pro Woche. 41,8 Prozent der befragten Konsumenten planen in der Weihnachtszeit 2017 drei bis fünf Besuche der Innenstadt, wohingegen lediglich ein Drittel der Deutschen die Innenstadt weniger als dreimal zum Weihnachtsshopping aufsucht.