Weihnachten 2019: Online-Handel steuert auf Rekordwachstum zu

• Der Trend zur zeitlichen Verlagerung der Weihnachtseinkäufe kurz vor das Weihnachtsfest sowie in die Novemberwochen um den Black Friday setzt sich fort. Zwei Wochen vor Weihnachten verbleiben 39,1 Milliarden Euro als freies Umsatzpotenzial.
• Das durchschnittliche Budget für Weihnachtsgeschenke liegt in diesem Jahr 37,5 Prozent unter Vorjahr, was die schwachen Wachstumsaussichten im diesjährigen Weihnachtsgeschäft unterstreicht.
• Insbesondere der stationäre Einzelhandel ist herausgefordert. Einerseits, da sich Passantenfrequenzen in den Innenstädten zum Teil stark rückläufig entwickeln. Andererseits, da klassische Innenstadtformate wie der Facheinzelhandel an Bedeutung verlieren.
• Der Online-Handel steuert indes auf ein Rekordwachstum zu. Während der ursprünglich geplante Online-Anteil der Weihnachtskäufe 44 Prozent betragen sollte, wurden nach dem zweiten Adventswochenende bereits 51 des gesamten Weihnachtsbudgets im Online-Handel realisiert.

Unsere alljährliche Konsumentenbefragung auf den 20 passantenstärksten Einkaufsstraßen Deutschlands zeigt, dass nach dem zweiten Adventswochenende ein noch freies Umsatzpotenzial von 54,1 Prozent beziehungsweise 39,1 Milliarden Euro verbleibt. Diese Entwicklung unterstreicht den Trend einer zeitlichen Verlagerung der Weihnachtseinkäufe kurz vor das Weihnachtsfest sowie in die Novemberwochen um den Black Friday und Cyber Monday. Demnach nutzten knapp zwei Drittel der Konsumenten die Rabatttage um den Black Friday zum Kauf von günstigen Weihnachtsgeschenken.

Entwicklung der Passantenfrequenz 2019 unterstreicht die schwachen Wachstumsaussichten des stationären Einzelhandels im diesjährigen Weihnachtsgeschäft

Das diesjährige Weihnachtsgeschäft ist durch herausfordernde Vorzeichen geprägt. Bereits seit 2015 lassen sich rückläufige Wachstumsraten im für den Einzelhandel so bedeutenden Weihnachtsgeschäft beobachten. Makroökonomische Leitindikatoren sowie die generelle Konsumlaune der Deutschen lassen auch in diesem Jahr nicht auf eine Umkehr dieser Entwicklung hoffen (vgl. Holiday Newsletter Ausgabe #1, 2019). Während die Wachstumsdynamik des Online-Handels weiterhin ungebrochen ist, verliert der stationäre Einzelhandel weiter deutlich an Boden.

Die Entwicklung der Passantenfrequenzen unterstreicht den fortschreitenden Attraktivitätsverlust der Innenstädte aus Konsumentensicht sowie den Bedeutungsrückgang des Shoppings als Freizeitbeschäftigung. Lediglich in fünf der 20 Top-Standorte lässt sich ein Anstieg der Passentenzahlen gegenüber dem Vorjahr beobachten – dem gegenüber stehen rückläufige Frequenzzahlen von bis zu -19,8 Prozent in 15 der passantenstärksten Städte.

Weihnachtsbudget 2019 rückläufig – Passanten geben deutlich weniger Geld für Weihnachtsgeschenke aus

Auch die Entwicklung der geplanten Weihnachtsausgaben der Konsumenten zeichnet ein klares Bild und deutet auf ein schwaches Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel hin. So liegt das durchschnittliche Budget der Deutschen für Weihnachtsgeschenke in diesem Jahr bei 400 Euro, was einem Rückgang von 240 Euro beziehungsweise 37,5 Prozent entspricht. München und Mannheim bilden im Städtevergleich die Schlusslichter. Das Budget der Konsumenten in den genannten Städten liegt um knapp 200 Euro unterhalb des Durchschnitts. Aber auch in Wiesbaden, Köln, Bonn und Heidelberg liegen die geplanten Weihnachtsausgaben um mehr als 100 Euro unter dem Durchschnitt.
Wir sehen uns daher in unserer sehr verhaltenen Prognose eines Umsatzzuwachses im diesjährigen Weihnachtsgeschäft von lediglich +1,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr bestätigt (vgl. Holiday Newsletter Ausgabe #1, 2019).

Online-Handel steuert auf ein Rekordwachstum zu

Der Online-Handel steuert indes auf ein Rekordwachstum zu. Nach neun Wochen des vierten Quartals liegen die Online-Umsätze in Deutschland bereits um 12 Prozent über den Vorjahreswerten (Quelle: bevh). Vergleicht man die geplanten Online-Ausgaben mit den bereits tatsächlich getätigten Online-Umsätzen, fällt auf, dass der Online-Handel das Umsatzpotenzial bereits deutlich übertroffen hat. Obwohl der ursprünglich geplante Online-Anteil der Weihnachtskäufe nur 44 Prozent betragen sollte, wurden bereits 51 des gesamten Weihnachtsbudgets im Online-Handel ausgegeben.

Klassische Innenstadtformate herausgefordert – ‘One-Stop-Shopping‘ und günstige Preise rücken in den Fokus

Die Bedeutungsentwicklung der Handelsformate zeichnet ein eindeutiges Bild. Während typische Innenstadtformate, allen voran der Facheinzelhandel, nicht zuletzt im Zuge eines anhaltenden Attraktivitätsverlustes der Innenstädte, massiv an Bedeutung verlieren, stehen aus Konsumentensicht in diesem Jahr maßgeblich zwei Kriterien im Vordergrund. Erstens, ein vielseitiges Angebot im Sinne einer größtmöglichen Handelsagglomeration und damit die Möglichkeit des ‘One-Stop-Shoppings‘, wie es insbesondere Einkaufszentren innerhalb der Städte, Kauf- und Warenhäusern sowie Einkaufszentren auf der ‘Grünen Wiese‘ und Factory Outlets gelingt. Zweitens, der Wunsch nach günstigen Preisen, was wiederum den Bedeutungszuwachs der Factory Outlets unterstreicht und gleichermaßen die positive Entwicklung der Discounter hervorhebt. Der Bedeutungszuwachs letzterer wird dabei auch durch die Präsenz internationaler Discount-Formate sowie die Sortimentsstrategien etablierter Anbieter befeuert, die insbesondere durch ihre weihnachtlichen Ergänzungssortimente im Non-Food-Bereich deutliche Umsatzanteile gewinnen können.

‘Responsible Retail‘ – Überlegungen zu nachhaltigem Konsum verändern das Kaufverhalten an Weihnachten nur bedingt

Das Thema Nachhaltigkeit steht in diesem Jahr nicht zuletzt aufgrund der öffentlichkeitswirksamen ‘Fridays for Future‘-Demonstrationen zum Black Friday im Fokus. Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass vor allem ökologische Faktoren durchaus ein Potenzial aufweisen, das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Demnach stellen insbesondere die Nachhaltigkeit der gekauften Produkte für 39,5 Prozent der Konsumenten ein entscheidendes Kriterium für die Auswahl der Weihnachtsgeschenke dar – die Reduktion des Versandaufkommens durch Bündelung von Bestellungen bei einem Händler ist für 45,9 Prozent der befragten Konsumenten relevant. Inwieweit dieses ‘One-Stop-Shopping‘-Verhalten der Konsumenten jedoch ökologisch begründet oder vielmehr der Zeitersparnis oder Reduktion der Versandkosten dient, bleibt ungewiss.

Das Ergebnis zeigt eine klare Tendenz zu einem nachhaltigen Handel, sofern Konsumenten daraus selbst einen Vorteil ziehen können. So ist mit der Bündelung des Versandaufkommens nicht nur eine Reduktion des generellen Lieferaufkommens und damit CO2-Ausstoßes sowie ein Einsparen von zusätzlichen Verpackungsmaterialien verknüpft, sondern eben auch die Ersparnis der Versandkosten.

Die Befragung zeigt darüber hinaus, dass die Konsumenten zwar etwas bewusster schenken und sich zum Teil auch ressourcenschonender verhalten. Dies spiegelt sich jedoch nicht zwangsläufig in einem geringeren Geschenkeaufkommen oder Alternativpräsenten wider. So treten anstelle von physischen Geschenken nicht notwendigerweise soziale Präsente wie beispielsweise Spenden oder Patenschaften.

Eine weitere Erkenntnis verdeutlicht die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Nachhaltigkeitskriterien im diesjährigen Weihnachtsgeschäft. Zwar sind nachhaltige Faktoren für die Auswahl der Weihnachtsgeschenke durchaus relevant. Die Bereitschaft, dafür mehr Geld auszugeben, fällt in der Tendenz jedoch deutlich geringer aus. Dies ist nicht zuletzt mit einem zunehmenden Preisbewusstsein der Konsumenten verknüpft, was das ungebrochene Wachstum des Discount-Segments unterstreicht – gerade im Weihnachtsgeschäft.

Für die beiden verbleibenden Wochen bis zum Weihnachtsfest 2019 erwarten wir einen deutlichen Zuwachs der Umsätze. Bis zum Weihnachtsabend verbleibt dem Einzelhandel ein noch freies Umsatzpotenzial von 39,1 Milliarden Euro. Während der Online-Handel auf ein Rekordwachstum zusteuert und sein Umsatzpotenzial bereits zum zweiten Adventswochenende deutlich übertroffen hat, befindet sich der stationäre Einzelhandel noch im ‘Dornröschenschlaf‘. Stark Rückläufige Passantenfrequenzen infolge eines zunehmenden Attraktivitätsverlusts der Innenstadt und das Schwächeln von Innenstadtformaten erschweren die Situation für den stationären Einzelhandel im diesjährigen Weihnachtsgeschäft. Aus Sicht der stationären Händler gilt es nun, schnellstmöglich geeignete Maßnahmen einzuleiten, um ein bevorstehendes Desaster im Weihnachtsgeschäft 2019 abzuwenden. Gelingt dies nicht, droht der Online-Handel weitere Umsatzpotenziale für sich zu gewinnen.