Weihnachten 2013: Fragiles Weihnachtsgeschäft

• Die makroökonomischen Entwicklungen bereiten dem Jahresendgeschäft im Handel eine fruchtbare Basis.
• Der stationäre Handel wird auch 2013 das Weihnachtsgeschäft dominieren. Online- und Cross-Channel Umsätze verzeichnen zweistellige Wachstumsraten. Demnach werden 2013 knapp 17 Prozent der Weihnachtsumsätze auf Distanzhandelskanäle entfallen.
• Durch die weitere Verknüpfung der Kanäle auf Händlerseite und die Nutzung mehrerer Kanäle im Kaufprozess könnte 2013 zum ersten echten Cross-Channel Weihnachten werden.
• Umsätze werden zeitlich weiter vorgezogen (teilweise getrieben durch massive ‚Mid-Season’ Sales) und bereits in den ersten Novemberwochen realisiert.

Schon im Weihnachtsgeschäft 2012 wurde deutlich, dass aus Kundensicht Kanalgrenzen in den wichtigsten Einzelhandelsmonaten verschwimmen. Auch für 2013 erwarten wir eine ungebrochene Dynamik des Online- und Cross-Channel Handels. Insbesondere die steigende Bedeutung mobiler Endgeräte wird das Weihnachtsgeschäft 2013 bestimmen. Kunden wechseln während des Kaufprozesses zwischen PC’s, mobilen Endgeräten und dem stationären Handel.

Gesamthaft wird weiterhin der stationäre Einzelhandel das Weihnachtsgeschäft dominieren. Es werden 83,4 Prozent des Gesamtumsatzes in diesem Kanal abgeschlossen. Dennoch wachsen Online- und Cross-Channel Umsätze gegenüber dem Vorjahr zweistellig. Nach unserer Prognose werden knapp 17 Prozent der Umsätze in den letzten beiden Monaten des Jahres auf Distanzhandelskanäle entfallen – ein Anstieg von 2,4 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr.

Makroökonomische Entwicklungen unterstützen die Wachstumsprognose

Die makroökonomischen Grunddaten bereiten dem Jahresendgeschäft im Handel eine fruchtbare Basis. Wohlstands-, Handels- und sonstige Konsumindikatoren weisen weitestgehend einstimmig auf ein höheres Wachstum als im Vorjahr hin. Ein um 2,4 Prozent gestiegenes verfügbares Einkommen bei gleichzeitig gesunkener Sparquote und einer positiven Anschaffungsneigung schafft einen Kontext, in dem die für das Weihnachtsgeschäft relevanten Kategorien zulegen können. Die Vormonatsumsätze Juli bis September 2013 verzeichnen ebenfalls einen Anstieg um 3,7 Prozent und deuten so auf eine positive Entwicklung im Jahresendspurt hin.

2013 wird das erste echte Cross-Channel Weihnachtsgeschäft

In 2013 hat sich das Cross-Channel Wachstum in den weihnachtsrelevanten Kategorien von dem des rein stationären Handels abgekoppelt. Dies ist jedoch nicht allein auf die zunehmende Akzeptanz des Internethandels in Deutschland zurückzuführen. Zwar ist die Anzahl der Online-Weihnachts-Shopper von 22 Millionen in 2010 auf 25 Millionen Shopper in 2012 gestiegen, wesentlicher Kerntreiber scheint jedoch zu sein, dass stationäre Händler ihr Cross-Channel Angebot ausbauen.In 2013 hat sich das Cross-Channel Wachstum in den weihnachtsrelevanten Kategorien von dem des rein stationären Handels abgekoppelt. Dies ist jedoch nicht allein auf die zunehmende Akzeptanz des Internethandels in Deutschland zurückzuführen. Zwar ist die Anzahl der Online-Weihnachts-Shopper von 22 Millionen in 2010 auf 25 Millionen Shopper in 2012 gestiegen, wesentlicher Kerntreiber scheint jedoch zu sein, dass stationäre Händler ihr Cross-Channel Angebot ausbauen. Einem weiteren Umsatz- und Margen-Drift soll so entgegengewirkt und reinen Online-Händlern Paroli geboten werden.

Dabei sind es vorwiegend Gründe der Bequemlichkeit, die Kunden dazu bewegen, Online-Kanäle für ihren Weihnachtseinkauf zu nutzen. Gründe, wie die Lieferung der Einkäufe nach Hause, das Vermeiden von Warteschlangen oder auch als unzureichend empfundene Öffnungszeiten, haben eine hohe Bedeutung auf die Kanalwahl. Dabei profitieren stationäre Händler, denen es gelingt, diese Kriterien durch geschickt formulierte Cross-Channel Strategien zu kapitalisieren, indem sie ihre spezifischen Stärken – schnelle Verfügbarkeit, exzellente Beratung und Einkaufsatmosphäre – mit der Bequemlichkeit des Online-Einkaufs verbinden. Wir erwarten daher, dass es auch stationären Händlern gelingt, an den hohen Online-Wachstumsraten im Weihnachtsgeschäft zu partizipieren.