Weihnachten 2013: Rabattschlacht statt innovativer Konzepte

• Während sich die Vorzeichen für den stationären Handel eintrüben, zeigt sich das Wachstumspotenzial der Distanzhandelskanäle ungebrochen.
• Mobile Commerce bleibt auch im Weihnachtsgeschäft 2013 als Transaktionskanal unbedeutend. Die rasante Entwicklung von Smartphones trägt jedoch zu einem veränderten Konsumentenverhalten im Kaufprozess bei.
• Deutsche Händler lassen auch 2013 Cross-Channel Potenziale weitestgehend ungenutzt. Innovative Strategien zur Verknüpfung der Vertriebskanäle bleiben aus.
• Der Black Friday ist erstmals auch im deutschen Einzelhandel präsent. Teilnehmende Händler erhoffen sich durch Rabattaktionen einen Kaufrausch wie in den USA.
• Der Handel scheint muss sich entscheiden, ob er in Zukunft Tiefstpreise gewissermaßen als Tischeinsatz für ein ‘erfolgreiches’ Weihnachtsgeschäft forciert beziehungsweise toleriert.

Die neuesten Informationen des statistischen Bundesamts trüben die Aussichten eines rasanten Weihnachtsgeschäftes. Im Oktober sanken die Umsätze (nominal -0,4 Prozent, real -0,8 Prozent) im Vorjahresvergleich bereits zum zweiten Mal in Folge. Auch der November verlief eher verhalten. Verlierer war erneut der stationäre Handel. Entsprechendes hatten wir bereits in unserem ersten Newsletter prognostiziert. Insgesamt gehen wir davon aus, dass das Weihnachtsgeschäft (ohne Lebensmittel) 2013 um 2,2 Prozent auf 52,8 Millionen Euro wachsen wird. Kerntreiber wird mit einem Gesamtanteil von 17 Prozent, jedoch hohen Zuwachsraten, der Distanzhandel sein. Indikatoren hierfür finden wir auch darin, dass die Deutsche Post 10.000 befristete Stellen für das Weihnachtsgeschäft schafft und gegenüber 2012 62 mehr Sonderzüge der Bahn orderte sowie 8.500 Fahrzeuge mehr bei der Paketauslieferung einsetzt. Nach eigener Aussage erwartet die Deutsche Post damit in der Spitze eine Auslieferung von 8 Millionen Paketen pro Tag.

Mobile Commerce bleibt auch im Weihnachtsgeschäft 2013 als Transaktionskanal unbedeutend

Die Bedeutung mobiler Endgeräte im Cross-Channel Handel nimmt zu. Nicht zuletzt aufgrund der rapiden Absatzentwicklung von Smartphones und Tablets. Mobile Endgeräte beeinflussen auch das Kaufverhalten im Weihnachtsgeschäft. Zahlreiche internationale Händler, so zum Beispiel JC Penney, Macies, Kohls und andere setzen daher im Weihnachtsgeschäft bewusst auf Strategien, die Nutzer mobiler Endgeräte ansprechen.

Dennoch, es bleibt zu bedenken, dass Shopper mobile Endgeräte vorrangig zur Informationsbeschaffung und zum Austausch in Social Communities nutzen. Mobile Commerce, also der Einkauf über mobile Endgeräte, ist für Smartphone- (5,5 Prozent) als auch Tablet-Nutzer (11,2 Prozent) nahezu unbedeutend. Die Bedeutung mobiler Endgeräte für den stationären Handel besteht vielmehr darin, dass Shopper diese zu Preisvergleichen am Point-of-Sale einsetzen (29 Prozent) beziehungsweise nach Produktbewertungen (19 Prozent) oder konkret Produktinformationen (17 Prozent) suchen.

Innovative Cross-Channel-Strategien bleiben die Ausnahme

Die mobilen Möglichkeiten zur Frequenzsteigerung im Weihnachtsgeschäft reichen von Mobil-/ Cashback-Couponing über Quick-Response (QR)-Codes, bis hin zu maßgeschneiderten Social Media Kampagnen. Doch Deutsche Händler lassen auch 2013 diese Potenziale weitestgehend ungenutzt. Sie schaffen es derzeit nicht, durch innovative Cross-Channel Strategien diese Potenziale zu kapitalisieren.

Rabattschlacht zu Weihnachten – Black Friday und Cyber Monday Shopping in Deutschland angekommen

In den USA gilt der ‘Black Friday’ als Start des Weihnachtsgeschäftes. Der Brückentag nach Thanksgiving, der immer am letzten Donnerstag im November stattfindet, ist der umsatzstärkste Tag im US-Einzelhandel. Zu diesem Shopping-Event setzen Händler neben erweiterten Ladenöffnungszeiten, lauten Werbeaktionen vor allem auf Preisnachlässe – meist von bis zu 70 Prozent. Der Black Friday ist erstmals auch im deutschen Einzelhandel präsent. Deutsche Einzelhändler erhoffen sich dabei einen Kaufrausch ähnlich wie in den USA. So beteiligen sich mehr als 500 Händler, darunter Zalando, Saturn, Otto, Amazon und HRS, an der Plattformseite ‘Blackfridaysale’. Neben Rabatten von bis zu 85 Prozent gewähren die Händler der Plattformseite noch eine Umsatzbeteiligung.

Rentable Umsätze sehen jedoch anders aus. Zielgerichtete Marketingkampagnen der Unternehmen fehlen. Angemeldete Nutzer der Plattform ‘Blackfridaysale’ erhalten einen einigermaßen lieblos gestalteten Newsletter, in dem auf die Rabattaktionen der Händler hingewiesen wird. Damit scheint das Kernmotiv der beteiligten Händler allein darin zu liegen, den selbst initiierten Preiskampf weiter zu verschärfen. Die pure Angst, im Weihnachtsgeschäft Umsätze einzubüßen oder diese an Online-Konkurrenten zu verlieren, scheint betriebswirtschaftlichen Sachverstand zu überwiegen.