Weihnachten 2015: ‚Last-Minute‘-Kauf im Online-Handel

• Makroökonomische Leitindikatoren weisen weitestgehend einstimmig auf positives Jahresendgeschäft im Handel hin. Demnach prognostizieren wir für das Weihnachtsgeschäft 2015 einen Umsatzzuwachs von 2,1 Prozent gegenüber Vorjahr.
• Mögliche Terrorgefahren sowie die anhaltende Flüchtlingsthematik haben kaum Auswirkungen auf die Kauflaune der Deutschen.
• Der Trend zum immer späteren Weihnachtskauf verfestigt sich. Die Bedeutung der Verfügbarkeit nimmt dabei exponentiell zu, je näher der Kaufzeitpunkt an Heiligabend rückt, was ‘eigentlich‘ dem stationären Handel in die Hände spielt.
• Neue Lieferangebote und -garantien des Online-Handels lassen jedoch den natürlichen Wettbewerbsfaktor des stationären Handels erodieren und beflügeln das Online-Wachstum. Selbst kurz vor Weihnachten kaufen die Konsumenten online.
• Für den Online-Handel prognostizieren wir daher Wachstumsraten von 5,2 Prozent im November und 9,7 Prozent im Dezember 2015.

Für das Weihnachtsgeschäft 2015 erwarten wir ein deutliches Umsatzplus von 2,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr in den für das Weihnachtsgeschäft relevanten Produktkategorien. Die verheißungsvollen Wachstums- und Konsumaussichten für das Weihnachtsgeschäft 2015 fundieren auf einer positiven Entwicklung makroökonomischer Leitindikatoren. Wohlstands-, Handels- und sonstige Konsumindikatoren weisen weitestgehend einstimmig auf ein höheres Wachstum, sowohl gegenüber dem Vorjahr als auch gegenüber 2013, hin. Eine stetig sinkende Arbeitslosenquote, eine konstant rückläufige Inflation sowie Leitzinsen auf einem historischen Tiefstand bei einem gleichzeitigen kontinuierlichen Anstieg des verfügbaren Einkommens, sorgen für eine positive Grundstimmung und optimale Rahmenbedingungen für das diesjährige Weihnachtsgeschäft.

Mögliche Terrorgefahr und Flüchtlingsthematik haben kaum Auswirkungen auf die Weihnachtsausgaben

Die Angst vor terroristischen Anschlägen wird die Kauflaune und das Verhalten der Deutschen im diesjährigen Weihnachtsgeschäft kaum beeinflussen. Das Kaufverhalten hat sich kurz nach den Anschlägen in Paris und Mali und dem abgesagten Fußballländerspiel in Hannover kaum verändert. Vielmehr lassen sich teilweise Mehrumsätze feststellen. Ein Phänomen, was weithin als ‘Konsum-Karneval’ bezeichnet wird. Gerade vor dem Hintergrund erhöhter potenzieller Bedrohung stellt sich häufig eine ‘gerade jetzt’-Haltung ein. Wir gehen entsprechend davon aus, dass Umsatz und Frequenz im Handel ungebrochen bleiben. Die Situation ist jedoch weiterhin fragil. Sollten in den nächsten Vorweihnachtswochen weitere Terroranschläge auf europäischem Boden eintreten, könnte sich die Situation im Handel ändern.

Wachstumsdynamik des Online-Handels ungebrochen – neue Lieferangebote und -garantien befeuern den Trend

Die genannten Entwicklungen werden das Wachstum des Online-Handels zusätzlich begünstigen. Größte Wachstumstreiber des Online-Handels sind jedoch neue Lieferangebote, die den Erhalt der Ware am nächsten Tag (‘Next-Day-’) oder gar am gleichen Tag (‘Same-Day-Delivery’) garantieren. Die Online- beziehungsweise Cross-Channel-Händler haben es damit verstanden, einen über Jahre beständigen Wettbewerbs- und Differenzierungsfaktor des stationären Handels aufzuholen und den stationären Handel somit noch weiter unter Druck zu setzen – und zwar passend zum wichtigsten Geschäft des Jahres.

Konsumenten kaufen ihre Weihnachtsgeschenke immer später – und dies auch online

Weihnachtsgeschenke werden immer später gekauft. Dies ist ein weiterer Trend des Weihnachtsgeschäftes, der sich über die letzten Jahre abzeichnet. Während für die letzte Vorweihnachtswoche 2013 noch ein freies Umsatzpotenzial von 36 Prozent verblieb, waren es 2014 durchschnittlich 40 Prozent des Weihnachtsbudgets, das die Deutschen noch nicht ausgegeben hatten. In den Metropolen München, Dresden und Frankfurt am Main hatten die Passanten nach dem dritten Adventswochenende 2014 weniger als die Hälfte ihres Budgets ausgeschöpft. Dabei gilt: Je später der Kaufzeitpunkt, desto höher die Bedeutung der direkten Verfügbarkeit der Ware.

Ermöglicht durch die neuen Lieferangebote hält dieser Trend nun auch online an. Demnach liegen die Wachstumsraten des Online-Handels im Dezember kontinuierlich über den Novemberwerten. Seit 2011 übersteigen die Dezemberwerte die des Vormonates kontinuierlich um zwei (2011) bis fünf Prozentpunkte (2014).

Aufgrund dieser Verschiebungen im Konsumverhalten der Deutschen erwarten wir gegenüber dem Vorjahr deutlich höhere Wachstumsraten des Online-Handels. Basierend auf den veränderten Rahmenbedingungen prognostizieren wir Wachstumsraten gegenüber dem Vergleichszeitraum von 5,2 Prozent im November und 9,7 Prozent im Dezember 2015. Wenngleich die Wachstumsraten damit für das Weihnachtsgeschäft 2015 hinter den Wachstumsraten von 2013 zurückliegen, so bewegen sich diese doch auf einem deutlich höheren Niveau im Vergleich zu 2013.