Weihnachten 2019: ‘Responsible Retail‘ im Weihnachtsgeschäft?

• Auf Basis unseres statistischen Modells prognostizieren wir ein Umsatzwachstum für das diesjährige Weihnachtsgeschäft von 1,6 Prozent in den relevanten Produktkategorien, was einem Gesamtumsatzpotenzial von 72,2 Milliarden Euro entspricht.
• Der Trend zu bewussterem Konsum, die Entwicklung makroökonomischer Indikatoren sowie kontinuierlich abnehmende Wachstumsraten im Weihnachtsgeschäft seit 2013 trüben die diesjährigen Wachstumsaussichten.
• Die Kaufbereitschaft der Konsumenten am Black Friday ist 2019 deutlich gestiegen. Das prognostizierte Umsatzpotenzial beläuft sich auf 3,1 Milliarden Euro (+22 Prozent). Dabei wird der Black Friday vermehrt für den vorgezogenen Kauf von Weihnachtsgeschenken genutzt.
• Die Thematik des nachhaltigen, bewussteren Konsums wirft einen Schatten auf das diesjährige Weihnachtsgeschäft. Inwieweit Konsumenten dabei bewusster oder gar weniger schenken, bleibt abzuwarten. Der Trend des Vorjahres, weniger physische Produkte als vielmehr Erlebnisse, Erfahrungen oder Geldpräsente zu schenken, scheint sich jedoch zu verfestigen.
• Die Wachstumsdynamik des Online-Handels zeigt sich ungebrochen. Aufgrund der aktuellen Entwicklungen im Einzelhandel sowie den relevanten Einflussfaktoren und trotz des gestiegenen Umweltbewusstseins prognostizieren wir ein Umsatzwachstum des Online-Handel im diesjährigen Weihnachtsgeschäft von 5,7 Prozent auf 16,8 Milliarden Euro. Damit wächst der Online-Anteil 2019 um 0,9 Prozentpunkte auf 22,9 Prozent.

Für das diesjährige Weihnachtsgeschäft 2019 prognostizieren wir ein Wachstum auf Vorjahresniveau von 1,6 Prozent in den relevanten Produktkategorien und damit einen Gesamtumsatz von 72,2 Milliarden Euro. Unsere auf Basis eines statistischen Prognosemodells berechnete Umsatzentwicklung fällt damit deutlich moderater aus als die Schätzungen des HDE, die von einem Umsatzwachstum von 3,0 Prozent ausgehen.

Gestützt wird diese Prognose durch einen Trend hin zu bewussterem Konsum, der sich verstärkt auch im Weihnachtsgeschäft niederschlägt, der Entwicklung genereller Rahmenparameter und relevanter makroökonomischer Indikatoren sowie kontinuierlich abnehmenden Umsatz-Zuwachsraten im Weihnachtsgeschäft seit 2013.

Rabatt-Tage leiten Weihnachtsgeschäft ein

‘Black Friday‘ und ‘Cyber Monday‘ haben sich in Deutschland nahezu flächendeckend etabliert. Seit einigen Jahren leiten die Rabatt-Tage das Weihnachtsgeschäft für den Einzelhandel ein. In diesem Jahr lässt sich jedoch beobachten, dass die Kaufbereitschaft der Konsumenten am Black Friday deutlich gestiegen ist. Die Umsatzprognosen für den diesjährigen Black Friday belaufen sich auf 3,1 Milliarden Euro, was einem Wachstum von 22 Prozent gegenüber 2018 entspricht. Während 2018 noch rund zwei Drittel der Deutschen einen Einkauf am Black Friday beabsichtigten, stiegt der Anteil in diesem Jahr auf 82 Prozent an. Dabei wurden die Rabatt-Tage von mehr als der Hälfte der Konsumenten für den Kauf von vorgezogenen Weihnachtsgeschenken genutzt. Insbesondere höherwertige Produkte standen dabei im Fokus.

‘Responsible Retail‘: Weihnachten 2019 steht im Schatten des nachhaltigen Konsums?

Ein Faktor, der die Kauflust der Deutschen hemmt, ist neben einer drohenden Stagnation der Wirtschaftsleistung, gekoppelt mit Unsicherheiten an den Märkten insbesondere die Thematik des nachhaltigen, bewussteren Konsums. Im Zeichen des mittlerweile auch in der Mitte der Gesellschaft angekommenen Nachhaltigkeits-Trends bleibt abzuwarten, ob Konsumenten auch an Weihnachten ihren ‘neuen‘ Prinzipien treu bleiben, um bewusster oder gar weniger zu schenken. Dabei könnte sich der Trend des Vorjahres, Erlebnisse und Erfahrungen anstatt physischer Produkte auch in 2019 fortsetzen (vgl. hierzu Holiday Newsletter #1 und #2 aus 2018). Nach wie vor stehen Geldgeschenke und Gutscheine auf Rang eins der beliebtesten Präsente.

Responsible Retail könnte damit maßgeblich veränderten Verhaltensweisen der Konsumenten hervorrufen. Sowohl Konsumverzicht, aber auch das Verschenken von Spenden und Patenschaften oder gar der ausschließliche Einkauf im stationären Handel, um
Versandverpackungen zu vermeiden und den Emissionsausstoß in der Logistikkette zu reduzieren, könnten mögliche Szenarien darstellen. Ob der Einkauf im stationären Handel jedoch tatsächlich zu einer Reduktion des CO2-Ausstoßes führen würde, kann jedoch bezweifelt werden. Hängt der CO2 Ausstoß doch von der Verkehrsmittelwahl, dem zurückzulegenden Weg sowie davon ab, ob Waren retourniert werden, so eine Studie des Öko-Instituts aus 2015. Welche Bedeutung das Thema Nachhaltigkeit für die Deutschen im Weihnachtsgeschäft tatsächlich darstellt und wie sich die Konsumenten letztendlich verhalten, bleibt abzuwarten.

Stationärer Einzelhandel verliert auch 2019 weiter an Boden – Wachstumsdynamik des Online-Kanals weiter ungebrochen

Mit unserer Prognose für den Anteil des Distanzhandels am Weihnachtsgeschäft konnten wir 2018 erneut nahezu eine Punktlandung erzielen. Der tatsächliche Anteil des Online-Handels lag mit 22,4 Prozent nur 0,1 Prozent über unserer Schätzung. 15,3 Milliarden Euro wurden damit in 2018 in den Geschenk-relevanten Kategorien über Online-Kanäle umgesetzt.

Aufgrund der aktuellen Entwicklungen im Einzelhandel und trotz eines gestiegenen Umweltbewusstseins ist von einer ungebrochenen Wachstumsdynamik des Online-Handels auszugehen. Wir prognostizieren daher ein Online-Umsatzwachstum von 5,7 Prozent gegenüber Vorjahr. Der Online-Umsatzanteil am diesjährigen Weihnachtsgeschäft beläuft sich damit auf 22,9 Prozent, was einem Gesamtumsatz des Online-Handels von 16,8 Milliarden Euro entspricht.