Weihnachten 2016: Weihnachtsbudgets seit Jahren rückläufig

• Der Entwicklung der Ausgaben im Weihnachtsgeschäft untermauert weiter den Trend zum späteren Weihnachtkauf. Für die verbleibenden Tage bis zum Weihnachtsfest 2016 verfügen die Konsumenten noch über 50 Prozent ihres Budgets.
• Innenstadt-Formate rücken wieder stärker in den Fokus. Der Facheinzelhandel wird zum Gewinner im diesjährigen Weihnachtsgeschäft. Gegenüber dem Vorjahr wächst die Bedeutung des Fachhandels um sechs Prozentpunkte und stellt für knapp 50 Prozent der Befragten die erste Wahl für den Kauf von Weihnachtsgeschenken dar.
• Seit 2013 lässt sich erstmalig eine abnehmende Preissensibilität der Konsumenten beobachten, die den Trend zu Innenstadt-Formaten wie dem Fachhandel weiter stützt.
• Nach starken Zuwächsen in den Vorjahren, verzeichnet der Online-Handel in diesem Jahr erstmals leicht rückläufige Wachstumsraten. Im Vorjahresvergleich liegt der Anteil der online getätigten Weihnachtskäufe in 2016 um sieben Prozentpunkte zurück.
• Der Cross-Channel Handel ist auch in diesem Jahr der zentrale Wachstumstreiber und forciert ein verändertes Kaufverhalten. Konsumenten werden zu hybriden Kunden. Einstige Kundentypen wie ‘Der stationäre Käufer’ und ‘Der Online-Käufer’ lassen sich längst nicht mehr trennscharf unterscheiden.
  

Eine Woche vor Weihnachten ist knapp die Hälfte des Weihnachtsbudgets der Deutschen noch nicht ausgegeben. Damit verbleibt ein freies Umsatzpotenzial von knapp 50 Prozent für die letzten Tage bis zum Weihnachtsfest. Dies zeigen die Ergebnisse unserer alljährlichen Konsumentenbefragung. Die Untersuchung wurde auf den 20 passantenstärksten Einkaufsstraßen Deutschlands durchgeführt. In den Großstädten Nürnberg, Mannheim, Hamburg, Düsseldorf und München lassen die verbleibenden Vorweihnachtstage auf ein kräftiges Umsatzplus hoffen, während das noch verfügbare Umsatzpotenzial in Leipzig, Essen und Stuttgart mit durchschnittlich 33 Prozent deutlich moderater ausfällt. Die Entwicklung insgesamt bestärkt den Trend zum immer späteren Weihnachtseinkauf.

Der Online-Handel schwächelt – Innenstadt-Formate rücken wieder stärker in den Fokus

Während in den vergangenen Jahren der Online-Handel als zentraler Wachstumstreiber des Weihnachtsgeschäftes galt, sind dort in diesem Jahr erstmals leicht rückläufige Wachstumsraten zu beobachten, was auch eine Analyse der historischen Wachstumsraten belegt. Demnach verzeichnete der Online-Handel im März und Juli dieses Jahres erstmals seit 2011 negative Wachstumsraten von bis zu drei Prozent gegenüber der Vorjahresperiode. Bis zum letzten Adventswochenende wurden durchschnittlich 28 Prozent der Weihnachtseinkäufe online getätigt, was einen Rückgang von sieben Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr darstellt.

Die befragten Konsumenten verfügen aktuell noch über 18 Prozent ihres ursprünglich geplanten Online-Budgets. Zum Vergleich: Im Vorjahreszeitraum hatten die Deutschen bereits 97 Prozent ihres Online-Budgets ausgeschöpft. In den Großstädten Mannheim, Nürnberg, München und Heidelberg liegen die bisher realisierten Online-Käufe um bis zu 22 Prozentpunkte hinter den geplanten Käufen zurück. Profiteur des schwächelnden Online-Handels wird erwartungsgemäß der stationäre Handel sein. Insbesondere in den Tagen kurz vor dem Weihnachtsfest zeigen sich immer weniger Kunden bereit, das Risiko einer zu späten Lieferung beim Online-Kauf einzugehen und entscheiden sich vermehrt für innerstädtische Handelsformate. Klarer Gewinner dieser Dynamik ist der Facheinzelhandel. Gegenüber dem Vorjahr wächst die Bedeutung des Fachhandels um sechs Prozentpunkte auf 49 Prozent. Eine seit 2013 erstmals wieder abnehmende Preissensibilität der deutschen Konsumenten untermauert diesen Trend.

Cross-Channel-Handel als Wachstumstreiber im Weihnachtsgeschäft 2016

Der zunehmenden Vernetzung von Kanälen und den daraus resultierenden Wechselwirkungen wird eine zentrale Bedeutung im diesjährigen Weihnachtsgeschäft zuteil. Knapp 20 Prozent der Online-Weihnachtseinkäufe der Befragten sind durch den stationären Handel beeinflusst, etwa wenn sie online ein Weihnachtsgeschenk kaufen, was sie vorher im stationären Handel entdeckt haben. Von einem digitalen Einfluss auf stationäre Umsätze berichten 20,3 Prozent der Deutschen. Diese Tendenz ist besonders stark in Mannheim, Frankfurt am Main und Karlsruhe zu verzeichnen. So sind beispielsweise in Mannheim 40 Prozent der stationären Umsätze durch den Online-Handel geprägt. Die intensive Verwendung von mobilen Endgeräten während des Weihnachtseinkaufs dient dabei als Beschleuniger dieser Wechselwirkungen. Zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Kanälen bewirken in der Konsequenz, dass sich einstige Kundentypen wie ‘Der stationäre Käufer’ und ‘Der Online-Käufer’ längst nicht mehr trennscharf unterscheiden lassen. Vielmehr zeichnet sich das Bild eines hybriden Konsumenten, der gleichermaßen on- wie offline aktiv ist und auch während des Kaufprozesses Kanäle wechselt. Mehr als zwei Drittel der Deutschen planen, ihre Weihnachtseinkäufe nicht nur im stationären, sondern auch im Online-Handel zu tätigen. Dies bedeutet einen Rückgang um vier Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Die Ergebnisse heben die Schwierigkeit einer eindeutigen Umsatzzuordnung zu bestimmten Vertriebskanälen hervor.